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2020年,营销世界发生了哪些变化?

时间:2021-02-22 09:00:10 类型: 浏览量:

2020年,遭受疫情的影响,很多品牌的营销节奏都被打乱。但是,由于中国在抗疫方面取得的决定性胜利,让2020年的中国市场,依旧显现出巨大的张力,也有很多企业逆势而行,在2020年的危机中抓住机会,收获增长。

回顾2020年,尽管直播带货非常流行,关于“私域流量”、“品效合一”的讨论非常热闹,毋庸置疑的是,所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前,不同的企业做出了不同的选择,但是,从最终的结果来看,无论是头部品牌,还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势,坚持着品牌长期主义,以及善于抓住机会的反而成为了赢家。

01

 头部品牌的“趋优”时代:强者恒强

2020年,各行各业的“第一”企业获得了更多的顾客选择、更大量的资本追捧:茅台市值过3万亿人民币、农夫山泉市值超过7000亿港币、分众传媒市值超过1700亿人民币。从这些行业第一的数据可以很明显的看到,在遭受危机的时候,头部品牌反而得到了更多消费者的选择。

根据知萌咨询机构针对后疫情时代消费趋势的相关研究显示,经受疫情后消费者的选择更趋向于理性和谨慎,大家会更加理性的看待自己的支出,也会更加关注多元化的因素,比如,对健康的诉求、品牌的价值主张等等,在这个时候,头部品牌反而成为了消费者更确定的选择。因为他们不仅有高知名度,更多是消费者对品牌的信任感,而这种信任感的建设是经过多年的累积而形成的。

因此,我们看到2020年很多头部品牌在主动投入到抗疫工作当中,采取了很多履行社会责任的行动;另一方面,很多头部企业在疫情期间不仅没有“踩刹车”,反而是大胆的“踩油门”,通过这样的方式逆势而上,实现了行业优胜劣汰,清扫了市场,从而更加强化头部的领先地位。 

例如,回首2020,新冠疫情对全球经济造成消极影响,国内家装企业也无法避免面对利润空间下滑,行业洗牌加剧。事实上,家居行业的诸多企业早已站在悬崖边上,疫情只是背后突然踢来的一脚。业内人士也一再预警,家居行业理应尽快醒悟,寻求品牌化突围之路,未来10年家居行业将经历大洗牌。

2020年,在天猫双十一的榜单上,可以看到的结果是占据排行榜的基本是行业头部品牌,因此,疫情反而让头部品牌进入趋优时代,那些能够引领行业,在遭遇不确定依然在建设的品牌的企业,最终成为了王者。

02

细垂品类的崛起:新消费引爆

疫情一方面让头部品牌强者恒强,但是,2020年的市场格局中,我们也发现另外一个现象,就是新消费品牌的崛起。

2020年,很多人大概有半年的时间都是深宅在家,当大家有更多的时间待在家里的时候,反而加速了一些新消费品类的崛起。根据知萌咨询机构对2020年新消费品牌的调查显示,自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡饮品等新消费品类在2020年得到了消费者的关注。

根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示,品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%,较2018年大幅度增长了15.2个百分点。国产品牌们在品类创新和产品创新上的出色表现,也推动着中国品牌销售额与新客的双增长。 

2020年崛起的新消费品牌有一个共同的特点,都抓住了细分垂直领域的新品类机会,以此作为市场缺口来获得消费者的认可。元气森林以“0糖0脂0卡”迅速在饮料市场异军突起,三顿半的冻干咖啡新品类受到了年轻人的热捧;自嗨锅、拉面说等新消费品牌,也在这样的时期实现了迅速的增长。 

同时,我们发现在2020年能够获得增长的新消费品牌,不光只是过去线上的运营方式,更多选择了线下。比如,元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销,以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外,2020年5月份起,电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告,强势霸屏,很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念,牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。2020年5月在分众传媒饱和攻击的第一个月就卖出2.6亿是2019年的总和,连续投放至9月,元气森林单月营收达4亿元。

这些新消费品牌,只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路,原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后,迅速抓住时间窗口,饱和式的曝光建立品牌认知,打开突破消费者心智的最佳入口,因为,只有在消费者心智中形成深度认知,才能做到封杀后来的竞争对手的机会。

03

品牌协同的共融时代:两微一抖一分众

近几年,传统品牌在拥抱互联网进行大量促销广告的投放,新消费品牌则一开始就把互联网的流量阵地作为突围的窗口,这也带来了一个新的问题,品牌广告和效果广告,孰优孰劣?品牌广告和效果广告到底是什么关系?

经过2020年,我们很明显的看到,过去大家经常谈到的“品效合一”,很多时候却往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌的心智资源的重要性,更多还是侧重于基于流量所驱动的交易场景。越来越多的品牌经过实践也发现,只单纯的追求流量,仅仅是关注在交易的渠道上,并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续。商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

尽管很多品牌都看到了流量广告和社交媒体,可以迅速让品牌信息进行互联网空间的裂变。但是,对于品牌而言,今天面临最大的挑战反而是如何在消费者当中建立持久的认知资产和流量?就像很多头部品牌,它拥有着持续的品牌心智资产,才能在面对危机的或遭遇竞争的时候,更好的获得消费者的认可。要让流量更有效,流量成本降低,你必须建立品牌,不建立品牌也运营不下去,因为流量成本会越来越高。 

因此,经过2020年之后,从内容种草到品牌场景化塑造,越来越成为新的营销组合,也就是说,品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播,同时,也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播,这也让2020年塑造出了新的组合传播模式——“两微一抖一分众”。“两微一抖一分众”,本质是将线上与线下,内容化与场景化的高效结合,这种高效的结合解决了品牌虽然实现了种草,却没有实现品牌引爆的问题;只解决了一对一更精准的沟通,却没有真正的培育群体化消费者心智的问题。因此,把以两微一抖内容营销为主的线上推广和以分众传媒为主的线下传播充分结合起来的场景营销将成为品牌引爆的核心法则。

04

品牌广告回潮:社会认同与社会场能的价值塑造

如今,摆在营销人面前最痛苦的问题莫过于数字化的渠道和触点太多,当你所持的预算非常有限的时候,会发现如果每个数字触点都要去重视,其实最后会造成分散的营销,也很难起到集中化的效果。

对于今天在数字时代的整合营销而言,媒体虽然越来越碎片化,但是,品牌却不能碎片,精准营销尽管是触达消费者,直击购买者的手段,但是,很多时候一对一的精准营销,却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造,因为消费者都是社会动物,消费者的选择会受到周围人和圈层的影响,还有很多消费决策是家庭决策,精准营销不能保证能够同时覆盖决策者和购买者。 

品牌传播的目的不仅要完成销售,更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。因此,广告不仅要打动单一的精准的购买者,更重要的是要能够实现在消费场景中的一种消费趋势和潮流。

所以,今天广告更重要的不只是利用智能化的技术如何实现更好的精准化,还要能在社会上达成社会共识,从而形成品牌能量场,品牌能量场的建设和引爆才能带来长期的品牌认同和拥趸,今天很多品牌都在想如何刷屏,如何引爆,但是,我们会发现品牌不到一定的程度是不会被引爆而是要经历一定的周期性积累,需要长期的建设,而品牌积累的心智价值不是想改变就可以的,就像“农夫山泉有点甜”,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的认知,已经成为品牌持续免费的流量和消费者心智中的条件反射。

随着流量红利消失,“抢占线下”已经成为品牌们的新口号。因此,在2020年,我们发现,分众电梯媒体作为其中重要又特殊的广告形式受到互联网公司、品牌、媒体等各方的关注,在覆盖了主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景的分众传媒上,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,元气森林等品牌都依托这个阵地,建立了超越流量的社会认同与社会场能,品牌广告正在回潮,而分众传媒也成为了品牌广告回潮重要的投放阵地。 

不管2020年营销人经历了什么样的不确定,以及面对什么样的信息环境,我们会发现,那些简单的品牌法则却是亘古不变的:那就是谁能够在不确定的环境当中依然拥有定力,依然坚持品牌的核心价值塑造,持续去赢得消费者的共鸣,谁就能够在竞争中获得先机。


(文章来源:腾讯家居   侵删)

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