欧派、索菲亚、华帝等纷纷挺进“大家居”深水区，谁的未来更值得期待

时间：2021-05-05 11:32:05 类型：浏览量：6194

建材家居行业，以往多以品类来界定品牌的业务范围，比如，某某地板，某某瓷砖，某某橱柜……而现在，越来越多品牌名称后面紧随的，不再是某个特定的产品品类，而是“家居”两个字。大家居，代表了家居市场发展的终极趋势。几乎所有与家居消费相关的行业和企业，都在向大家居集中汇拢，也有越来越多的定制家居品牌，融入到“大家居”的海洋中。从大家居的角度玩定制，成为新挑战。

大家居，突破增长瓶颈的“第二曲线”

大家居，几乎是所有家居企业在某个主营业务品类获得成功后，后续发展的方向。大家居战略，包括其他近似的概念，如泛家居、整体家居、整装大家居、一站式家居服务……等等，都是在同一个逻辑下发展出来的。这个逻辑包含两点：

一是消费者需要一站式解决方案。

第二，建材家居产业的高增长时代已经终结，单品的竞争力不足、增长受限，迫切需要找到”第二增长曲线”，而通过不断增加品类、延伸服务，来增加竞争优势，推动营收增长，是一条有效的途径。

市场的变革，必须以消费者需求为中心，未来中国“家经济”的大转变，是消费者的家居消费，从混乱无序的多渠道市场，向整合的场景式产品与服务靠拢，这意味着过去划定的产品、品类、产业的边界的愈加模糊并将逐渐消失，房地产、家具、家电、建材、家装等相互渗透发展，跨界整合成为行业的常态。这也让“大家居”有了两个层面的涵义：一是产品的集成，包括地材、墙材、顶材、家具、定制、家电等所有产品的集成；二是渠道以及服务的整合，涵盖了硬装、软装两大模块，包含设计、产品、施工、安装的一站式的解决方案。

几乎所有与家居消费相关的行业和企业，都在向大家居集中汇拢。而定制家居，无疑是离大家居近的一个细分行业，也是有优势与能力的大家居跨界与整合者。除了因为定制家居与居住空间的关系为紧密、产品体量大外，定制家居是一个对消费者需求变化高度敏感、天生具有创新变革基因的行业。“无酒不成席、无全屋不成家”，全屋定制，可谓“大家居”发展的排头兵或雏形，事实上，早在“大家居”风起云涌之前，定制行业已先行经历了一拔“跨界潮”，不仅关联度高的橱柜、衣柜、移门等品类纷纷转型为全屋定制；木门、地板、家具、楼梯等单品类木制品企业也将产品触角延伸至全屋定制；更有家电、房地产的“跨界”进入者。经过20年的成长，定制家居行业从边缘走到中心，成为大家居行业的主流。

大家居，从战略到落地的艰难历程

“大家居战略”在2015年前后萌芽、2017年开始成为热点，虽然已四五年过去了，但总体而言，还只是概念层面的产物，运行效果并不明显。但对“大家居”的理解和界定日趋清晰，-实际操作也超越了原来产品层面的简单叠加。业内龙头企业欧派的大家居发展之路，为此提供了真实的注脚。

欧派大家居的发展，经历了三个阶段、三种形态。

个阶段，欧派基于自身条件，整合欧派内部橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸、厨电等产品，初步满足消费者一站式空间解决方案，这是“欧派大家居”的初期形态，主要目标是打破品类壁垒。

第二阶段，从定制产品扩充到非定制产品，从卖产品到卖整体空间解决方案，这一次进化，是“欧派大家居”形态的进一步具象化和明确化，也显示出“一站式购齐”、“一家搞定”是大家居模式存在的价值和意义。

第三阶段，逐渐走向成熟的商业形态——整装大家居。2018年5月，欧派首家“整装大家居”旗舰店在四川宜宾落地，包含装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目。整装大家居不再是简单的产品供应，而是一体化的聚合体系，代表了家居家装市场发展的终极趋势。

而定制行业的另一巨头索菲亚的大家居之路，则显得更为曲折。从索菲亚兜兜转转的品牌定位可见一斑：从“定制衣柜就是索菲亚”到“定制家、索菲亚”；从“懂空间、会生活”再到“专业定制柜，就是索菲亚”，经过2018-2019连续两年的业绩增速下滑，索菲亚在大家居行进途中终于刹车，“退守”到单品或大单品的老跑道上来。作为定制行业头二、衣柜行业一哥的索菲亚，大家居战略尚且一地鸡毛，后部的企业还有什么本钱盲目跟风？这似乎是对定制家居企业发展大家居的一种示范性警醒。不过，2021年11月，索菲亚又与浙江圣都召开了战略合作发布会，宣布双方在浙江金华合资建厂，通过资源整合，发力万亿整装市场。那么，此番定制家居与家装品牌在资本层面深度绑定、面向整装大家居大未来的战略布局，是不是大家居破局的的正确打开方式？

一切都是未知数。

定制家居头部品牌转型大家居，已走上不同的发展道路：欧派的大家居，核心策略还是保增长，在商业模式上没有重大创新；索菲亚处于增长与发展的徬徨期；技术与信息化实力及创新精神强的尚品宅配则火力全开，尚品、维意、圣诞鸟三驾马车正分别驶往不同的方向。目前，“大家居”基本呈现两种路线，并将在未来很长时期内同时共存：一是局部大家居，即是部分品类的集成，比如“顶墙一体化”、“橱衣木作集成”、“柜类+木饰面”，“厨卫空间”或“厨卫阳空间”等，它提供对应空间的设计、安装服务及产品一站式配齐。二是整装大家居，实现全屋、全品类、全服务的整合，提供全屋硬装与软装的一站式产品和服务。定制家居转型大家居，种“局部大家居”可能是更多的选择。

虽然目前看来，现有主流企业大家居的“战果”并不可观，早先布局的家居上市企业，依旧靠主营业务一枝独秀，但大家居代表了未来的一个确定方向，每个有野心、有实力的企业，都有胆量去积极探索试错，都在根据自己的核心优势持续深化布局，以期获得跻身梯队的机会与可能。

华帝家居的另类“大家居”之路

消费者对“一站式”服务的需求推动了“大家居”模式的诞生和发展，同时，对产品和服务专业性的要求，则成为企业发展“大家居”的大挑战。做大家居并非单纯地整合资源，如果没能关照到消费者的实际需求，终究只是一厢情愿。“大家居”的发展，需要强大的供应链和信息化能力作为支撑，更需要强大品牌营销能力，这一理想商业形态的真正落地，考验的是企业的综合实力。因此有人认为，大家居只有少数几个头部企业才能玩得起、玩得转。实则，大家居的商业模式已到了发生分化和重构的关键时刻，所有的玩家都需要创新，所有的玩家其实都是“新手”。除了“欧、索、尚”等头部企业，新玩家后来居上并非没有可能。我们看到，定制行业的跨界品牌华帝家居，就发挥品牌营销之长，走了另外一条不同的快速成长之路。

2017年，华帝开始布局大家居，2018年8月，华帝高调宣布起用VATTI HOME 华帝家居品牌，“华帝橱柜”战略升级为“华帝家居”，正式步入大家居赛道。华帝家居为华帝旗下高端定制家居品牌，专注整体厨房、全屋定制智能家居三大领域。相较于诸多跨界品牌在定制行业的“水土不服”，华帝家居继2019年度取得70%以上逆势增长后，2020年继续保持50%以上的高速增长，交出亮眼的成绩单。目前，华帝家居已有500家门店遍布全国，其中东莞经销商在华东莞经营三家华帝家居专卖店，创下了年销售额3000万的优异成绩。

业内知名专家刘学旦分析华帝转型大家居的成功经验时认为：“重新来过”的战略顶层设计、系统的营销策略规划，确保了华帝家居转型的方向、节奏与有效落地，无论是品牌重塑、品类扩展还是渠道升级，都是基于华帝在品牌营销力、上市品牌的公信力以及资金实力等核心优势，华帝的品牌运作，新商业模式的打造，都属于非常典型的“长板输出”。

首先，科学的发展路径。华帝没有选择直接进入大家居，而是选择了多品类集成的发展路线，步是从橱柜，跨界到全屋定制。“华帝智慧家居空间”的定位很好地迎合了市场发展的趋势，也承接了华帝原来作为消费者品牌的核心DNA。在渠道升级上，一方面进行传统加盟渠道的店面形象升级与空白市场扩展，另一方面积极探索大客户工程渠道营销。对于华帝而言，从定制家居到大家居，不仅仅是一个业绩补充的事业单元，而是通向实现双百亿战略目标的新入口，撬开智能家居产业空间的新赛道。

第二，与时俱进的清晰品牌规划。目前定制家居行业普遍长于渠道，在品牌塑造上普遍存在短板，而这恰是华帝的长板。华帝家居借助母公司品牌团队在消费者品牌运营方面的丰富经验与资源，在品牌的整体定位、包装、推广以及媒介资源整合方面做了大量的工作。华帝的大家居新战略，在品牌上的规划十分清晰，提出了“成为中国智慧家居空间引领者”的品牌愿景，品牌定位由原来的“集成厨房”升级为“智慧家居空间”。不仅细分了目标人群，清晰了消费痛点、用户画像和目标市场，还对品牌思想、品牌精神、品牌调性等核心价值体系进行了全面梳理。清晰的品牌规划，既有专业高度，也有创新突破，取得了立竿见影的效果，在新商招募以及终端消费者中树立了良好的品牌形象。

2020年，针对遍地诸侯竞争、专业概念满天飞的行业现状，华帝又进行了品牌定位升级调整，提出“时尚空间美学大师”的品牌定位，除明确提出“全屋空间战略”、打通行业链路，打造一站式家装以及强化专业调性、强调专家地位外，进一步借力母品牌基因打造，加强时尚对全屋美学的赋能，以差异化、美而时尚的产品体验，满足消费期待。时尚及美，成为华帝家居2021年后突围的重点赛道。

第三，基于消费者价值的新商业模式。定制家居行业一直存在服务流程繁琐、计价方式复杂的特点，风行一时的“套餐制”看似解决了计价方式的难题，但对于消费者来说，选择困难、糊涂消费的痛点并未消除，还引燃了行业的价格战。2018年开始，华帝家居进行了商业模式的探索创新。

首先，是对目标消费者进行了清晰的画像，瞄准不但有品质生活的追求，而且有较强的品牌消费意识的中高端的“知富阶层”，通过消费者研究将其需求归类，细分为六大人群：追求高效率、快节奏的生活方式，不希望被生活琐事烦恼的“快生活”一族；追逐互联网，对新鲜事物感兴趣的“燃青春”一派；对烹饪、烘焙、咖啡等生活细节有追求，并愿意为之投入时间的“爱居家”一族；活在当下的生活态度，享受有品质的慢生活，有独到的审美标准和生活品味的“乐当下”一派；享受一切能够带来便利产品体验，对智能产品尤为关注的“享智尚”一族；对家庭有责任、对品质生活有高要求的“品非凡”精英一派。

而后，针对不同人群，华帝家居从产品、空间、配套提出“6大生活方式、8大空间、8大系统”的产品战略，尊重不同人群的生活方式并针对性的提供差异化价值，并将产品推至生活方式层面，通过场景构建人与人之间的关系，以更丰富的智能技术和配套产品为切入点，回归产品使用中的实际需求，带来更加“舒适、智能、人性”的使用体验。

后，依托强大的生产和供应链能力，以极优的质价比引爆。华帝与全球诸多知名供应商深度合作，严苛挑选原材料与五金配件，专业专注打造高品质全屋定制产品，板材、门铰、五金、厨电等部品成本均降至低，从而能以“优质中价”的策略，满足知富阶层这一庞大且高速增长的消费群体的“美好生活梦想”。

华帝家居在产品和销售模式上的创新举措，一举解决了产品同质化、选购流程繁琐、计价疑惑等用户痛点。从定制家居行业难的橱柜切入，再进入衣柜等整体家居，华帝在定制行业已经拥有十余年丰富的积累。对于定制行业与家电业的不同，可谓了然于胸。随着物联网时代的到来，定制家居和家电业在智能家居相逢，华帝正在融合两个行业之长，换道赶超。

结语

时代的锐变正在深刻重构着今天的家居产业，终结家居企业依赖资源的野蛮扩张形成的粗暴增长，对资源利用、价值定位、商业模式、组织管理提出全方位的精细化、极致化、创新化要求。“大家居”的行业发展整合，无疑是大势所趋，但是，别去指望它热血沸腾的进化，"慢行业”的特有标签，决定了家居行业的进化速度，短期内不会带来足够大的变化、足够多的惊喜，我们要有足够的耐心，去拥抱趋势，推动进化。

大家居的未来发展，仍充满不确定性和多样的可能性。大家居的路上不但拥挤，而且高手越来越多。可以肯定的是，大家居行业的品牌集中度一定会越来越高，头部品牌在未来几年还会保持高增长，百亿级的企业成为标配，大家居时代，一定会成就新的王者。

用确定的逻辑，打赢不确定的市场；在大的生态中找到自己适合的位置，不断精进。当越来越多的家居企业，向大家居纵深的“无人区”挺进，谁的未来更值得期待？

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(文章来源：大家居头条侵删)

索菲亚 | 大家居头条

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