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尚品宅配全力进军整装,有胜算么?

时间:2021-10-14 09:11:37 类型:全屋定制 浏览量:

2021年9月20日,高申和赵坤终于在中秋节的前一天卸下了巨大的压力,可以带着些许轻松的心情过节。

8月份北京尚品宅配的整装业务业绩突破了600万,实现了单月盈亏平衡。9月的装修业绩也会超过这个数,那就会有盈利了。虽然这600万的装修业绩和全屋定制的收入相比仅仅是个零头,但这足以让尚品宅配北京公司总经理高申着实松了口气!

虽然尚品宅配在广州启动装修业务更早一些,但作为广州公司的总经理赵坤也尚未感到轻松。“目前单月装修业务已经突破1000万产值,算上全屋定制的收入,尚品宅配广州公司单月的营收已经突破了3500万,目前看装修业务全年能有1个多亿,已经赚钱了。”即使这样,赵坤的压力依然巨大,这个业绩规模和老板的预期还差得太远。

和高申、赵坤面临同样经营压力的城市总经理还有很多,另外,尚品宅配升级做整装的加盟商也同样感受到了十足的挑战。从卖全屋定制到直接干装修,这个转型与升级的难度并不低,基本上大家都是在摸索中前行,做的好坏也都参差不齐。

对尚品宅配直接做装修,行业有着巨大的争论热度,观点也是泾渭分明。支持的为尚品宅配的勇气叫好,不支持的认为尚品宅配走入了陷阱。

整装威胁论与假想敌

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2021年4月,尚品宅配董事长李连柱在致股东的一封信中,表达了尚品宅配将全面转型整装的决心,致力于为消费者提供全屋整装、全屋定制、全屋配套等一体化服务,并直言整装将是企业未来10年的新增长曲线。

“当时我们在顺利上市后,对企业的发展模式进行了思考和讨论。我们推测未来定制家居的市场会被整装全面拦截掉,对此我们当时争论很久。我们觉得将来如果出现做得好的整装公司,单一做定制家居有可能就做不下去了”。

据尚品宅配总裁周叔毅介绍,公司战略转型整装早在2017年6、7月份的时候就已开始谋篇布局,主要就是基于当时判断的“整装威胁论“,未来潜在市场的竞争”假想敌“就是整装公司。

“为了提前应对这个潜在的危险,也是觉得如果这个威胁应对好了,自己成为其中一员的话,市场机会就会大很多很多。在应对威胁和市场机会的双重影响下,促使尚品宅配决定做整装”。

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在把做整装这件事拍下来后,尚品宅配一开始并没有大面积的干,而是首先是在广州的东宝店进行试点。“这次搞整装就像是2008、2009年做全屋定制一样,反反复复试水打样,以便能够摸索出一套成熟完整的业务模式“。

按照周叔毅的设想,经过17、18、19两年多的试验后,要在2020年在全国推进整装布局,但是因为疫情的原因耽搁了一年,所以全面铺开实际上是21年初才开始的。而李连柱的那封信,就是尚品宅配吹响整装向全国进军的号角。

整装凶猛,狼真的来了!

对于整装的趋势判断,尚品宅配并没有判断错!

2018年以来,在家装与大家居消费市场,随着80/90/00年代的用户成为消费主力,一站式家装整体解决方案——整装迎来大爆发,整装全案全包模式开始横扫大江南北,由一二级城市迅速向三四线铺开。

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根据优居研究院发布的《2021中国家装(整装)行业趋势报告》显示,全国50家具有代表性的全国或区域主流家装公司,其主要业务模式为整装全案的比例已超过六成(60.5%)。年均产值在10亿元及以上的装企业务主要为整装业务的超过8成。

此外,各路跨界者纷纷跑步入局整装,这也为整个市场添加了更大的想象空间。

这其中既有天猫、京东这样的互联网巨头,也有国美、红星美凯龙、居然之家这样的家电连锁巨头和商业连锁平台。

而最值得关注的当属产业链的上游企业,除了像碧桂园、万科、金地等房地产开发商,更大玩家贝壳的直接杀入更是让行业感到震撼。

贝壳80亿人民币全资收购圣都装饰,不仅重新定义了资本对于整装公司的估值,更为关键的是让整个行业看到了整装的巨大市场潜力。在很多业内人士看来,整装可能是大家居消费中的终极商业模式。

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相较于全屋定制的千亿级市场,整装则是万亿级的市场。

“水大鱼大”,但现实是目前国内的家装行业呈现出典型的“大市场、小企业”的特点,绝大多数的家装公司是本地化的区域品牌,且企业规模普遍不大,还尚未出现百亿规模的全国性品牌。

对于全屋定制企业而言,整装这个更大的市场蛋糕是无论如何都要吃的,这其中最具有代表性的就是尚品宅配和欧派,只是在选择的切入方式上,这两个企业选择了截然不同的两种模式。

渠道与业务的路线之别

差不多是同一个时间,在尚品宅配把战略锚定整装时,欧派在2018年也启动了整装大家居战略。

一开始,欧派开始尝试帮助经销商升级做整装业务,但是因为服务能力不足,导致效果并不理想。之后,欧派调整方向,转而与各地的家装公司结盟,选择当地腰部以上的家装公司做整装大家居的渠道加盟商。

据笔者了解,欧派整装大家居目前已经在全国发展了500多家装企成为整装大家居的加盟合作伙伴,借助这些整装渠道打开全屋定制销售的新通路,2021年这个渠道的销量将给欧派的业绩带来巨大贡献。

仔细研究,欧派的整装大家居核心玩法还是将整装公司作为新渠道来经营布局,实际上就是披着整装的外衣继续卖全屋定制。但值得注意的是,未来欧派会不会深度整合这些装企渠道,将业务升级为真正的整装?在笔者看来,这种可能性还是很大的。

“产品+渠道”,把货卖给加盟的整装公司,对于欧派这种注重眼下的务实打法,尚品宅配总裁周淑毅看得也很透彻。“渠道战略是欧派最厉害的地方,欧派没有直营,而尚品宅配有直营,所以总是在想直营怎么办”。

尚品宅配为什么不选择渠道策略,而是直接选择了自己干整装?在周淑毅看来,两个公司的终端模式和结构的不一样也是个主要的考虑因素。

“我们总觉得再搞个产品走渠道,好像这个事没有根本解决问题,这样做也解决不了假想敌。尚品宅配的直营规模很大,一线城市里有十几个自己分公司,而且不少公司的规模都已经很大了,如果不做整装,定制家居的增长可能会有问题“。

除此之外,在笔者看来尚品宅配和欧派的企业基因不一样也导致了两个企业在整装上的战略差异。欧派是工厂起家,有很强的制造基因,而尚品宅配是软件起家,一开始的基因就是互联网+商业模式。从这个角度来看,尚品宅配对模式创新和模式领先性的追求更大胆、更敢于冒险。

干整装挥出三板斧

整装的大势趋毋庸置疑,但目前真正把整装干明白、干得大、干得好的公司还没有出现,可以说大家都在路上。装企干整装尚且在模式探索的路上,那么尚品宅配干整装的底气又何在呢?

据笔者调查了解,尚品宅配为了把整装干成功,集中资源和能力挥出了三板斧。

首先是打造BIM整装技术软件。在整装的数字化版图中,前端设计销售、后端供应链管理和施工交付以及各个环节配合、管控等,都涉及巨大的数据积累与处理以及信息传递,数字化能力是未来整装能走向工业化的必备能力。

软件起家的尚品宅配,天然有着互联网与数字化的基因。

通过自研发家装行业适用的BIM系统,尚品宅配将装修的细节数字化、信息化后融合在BIM系统里,通过AI优化模拟,在虚拟世界中1:1地完整建设消费者的家,并提前模拟家装的全过程,通过可视化让消费者实现“尚未动工、却已竣工”的体验并能精准统计用量,减少材料浪费。

手握成熟BIM技术的尚品宅配,具备了全面转型整装的基础能力。而这个过程和尚品宅配当初由定制家居软件转型做全屋定制的道路极其相似,可谓异曲同工。

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其次,通过HOMKOO整装云的建立了整装的材料供应链系统。2017年,尚品宅配推出整装云平台HOMKOO赋能家装行业,整合全屋整装的主辅材资源,帮助中小家装企业拓展全屋整装业务。

截止2020年,HOMKOO整装云全国会员数量已经超过3000家,当年渠道收入(全口径,含家具配套)达成约4.67亿元,在营业收入中占7.17%。除此之外,最大的成果就是打造了一个相对成熟的整装供应链体系。

第三个方面是推进内装工业化,走装配式施工的方向。尚品宅配通过改进施工工艺,将过去现场施工完成的工作逐步转移到工厂中进行,对于必须在施工现场中完成的工作,也尽可能实现数字化”导航”。

最终的目的是,通过装配式装修逐步降低对施工工人的依赖,进一步提升施工标准化的程度,最终实现工厂化生产与装配式施工的新整装模式。

目前来看,尚品宅配这种装配式的施工交付模式效果不错。据了解,现阶段尚品宅配在广州的整装项目交付延迟率不足2%。伴随着BIM技术和装配式装修的进一步成熟,交付的及时性和客户满意度还有很大的提升空间。

京东战投加码整装战略

在整装战略全面展开的同时,尚品宅配再迎利好。6月25日,京东12亿战投尚品宅配,双方将在整装的数字化、线上流量、供应链、仓储物流等多个方面进行深度合作。

电商巨头的认可和支持,给予了尚品宅配极大的信心和帮助。“在我们看来,与京东合作是最优解!”据周叔毅介绍,跟京东合作的进展很快,而且交流得很深,先谈业务发展再谈投资,不到半年时间就完成了此次合作。

在业内人士看来,京东与尚品宅配双方的一拍即合,源自于其对整装趋势的相同研判和企业发展路径的契合。

对于有志于开拓家居家装市场的京东来说,有着相同技术基因和整装目标的尚品宅配将是最合适的搭档。尚品宅配在家居家装领域的经验和技术,对于跨界入局的京东则是极大的补充。

对于尚品宅配来说,京东在线上流量、品牌、供应链、金融、物流仓储等方面拥有强大优势,而自己在线上引流及 MCN 业务、家居软件、定制家具、BIM 整装、线下销售网络、智能制造等家装全产业链积累了独特优势。双方合作刚好形成“咬合式”互补,能够创造巨大的协同效应。

目前,双方已经确定在品牌、流量、供应链、技术研发等板块的业务建立全面战略合作关系。合作内容主要在线上引流获客及线下门店运营合作、中央厨房式供应链及物流合作、数字化 BIM 整装业务扩张及搭建平台化基础能力、工装项目合作、金融合作、共建 MCN 业务等六个方面。

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9月14日,京东与尚品宅配携手打造的第一家线下家居家装超级大店——京东x尚品宅配超级家居体验中心也在全新开业的西安京东MALL正式亮相。据尚品宅配总经理李嘉聪介绍,这种包含硬装、软装、家电于一体的整装新零售大店将随着双方合作的深入,在全国范围内将会陆续开出更多,北京的大店有望在今年年底明年初实现营业。

尚需跨过多重挑战

根据尚品宅配2021年半年报显示,自营整装交付1172户,同比增长145%,自营整装渠道收入约2.13亿元,同比增长约127%;HOMKOO整装云渠道收入约2.78亿元,同比增长79%。整装渠道收入合计约4.92亿元,同比增长97%。

从上市公司半年报的业绩报表来看,虽然整装战略顺利启航,但全面转型整装能否取得巨大成功?在笔者看来,尚品宅配还需跨过多重挑战和考验。

首先是在已布局的直营城市中,尚品宅配的整装业务能否实现爆发?业绩是否可以在短时间内实现快速增长,从规模体量上能够迈入当地头部装企行列。以广州、北京、上海等城市为例,想要成为当地前十的装修公司,年营收必须超过10个亿。

以目前的情况来看,尚品宅配在广州的装修业务有望于明年实现10个亿的营收,但北京、上海、成都等其他直营城市,如果想要实现装修业务收入的快速拉升可能还没那么快,且难度和挑战都还不小。

其次,尚品宅配的整装模式能否成功导入给加盟商体系,这也还有待检验。只有实现整装模式在加盟渠道的复制,尚品宅配的整装战略才有足够的想象空间,才足以证明行业的发展大趋势和正确道路。

除此之外,尚品宅配还面临整装业务的人才组织建设的挑战。能否快速吸纳、培养装修专业人才是整装业务能否实现爆发的充分必要条件。目前来看,整装行业都缺人才,无论是设计师,还是施工工人,乃至专业管理人才。如何破解人才关,可能是目前尚品宅配干整装最大的挑战。

而在行业人士看来,尚品宅配的整装战略大方向没问题,但也有观点认为战略节奏、步骤和时机的选择都还有值得商榷的地方,尚品宅配选择了一条高难度的发展路线。

在房地产的后周期,家装与大家居步入深度的大整合与大洗牌之时,整装潮起。选择且已经在整装路上的尚品宅配,能否顶住业绩增长、利润增长等来自资本市场的压力,如何化解全面推行整装的各种挑战,有没有战略定力,坚持长期主义,做难而正确的事?这些或许只能交给时间来验证。

可以肯定的是,尚品宅配的整装征途才刚刚开始。

(文章来源:优居研究院   侵删)

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