刚刚，欧派衣柜营收超过欧派厨柜，给家居跨界带来哪些启示

时间：2021-10-30 15:59:25 类型：全屋定制浏览量：4297

欧派昨晚公布了2021第三季度业绩，欧派衣柜以三季度总和57亿元的营收，超越了厨柜的54亿元。事实上，在零售环节，衣柜的营收早已超过厨柜，这意味着在零售终端，衣柜的入口作用将逐渐凸显。

欧派衣柜超过厨柜，对定制行业来说是个标志性事件，是首次第二业务超越业务的案例。欧派以厨柜起家，跨品类的道路上延伸了衣柜、木门等多个品类，衣柜业务逐渐壮大，与厨柜并称双雄。如今衣柜在零售端大大超越厨柜，这对我们认识全屋定制与消费者心智的关联有重要的启示作用。

10月初，「未来商业智库」首席专家李骞，与欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平进行了长谈，期间交流关于全屋定制入口的话题，对定制家居行业有一定的借鉴意义。

2021年，欧派冲击200亿目标已经没有太多悬念，而欧派衣柜在超越索菲亚衣柜品类营收后，也有望在今年年底成为欧派集团营收高的品类，这对欧派的品类发展具有重大意义。对整个行业的品类发展也将具有极大的启发意义。

成为之后，从追赶者到引领者，“无人区”的路该如何走，是摆在欧派衣柜面前的新课题。

“十一”后，我和欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平进行了一次深度交流，我想探究的问题主轴是：今天欧派已经处在行业无可争议的龙头地位，这是外部的看法，而衣柜刚刚成为行业，进入新的无人区，作为经营者、操盘手，刘顺平如何思考欧派衣柜未来的发展？

“无人区”的探索，更加挑战企业对市场和消费者的洞察能力，需要不断刷新认知，更新商业模式，以及复制成功模式，同时还要避免战略级别的失误。

9月底，欧派衣柜重磅发布“高颜整家定制”战略，这看起来似乎只是欧派衣柜提升销量的一个营销手段，但是其背后却隐含着欧派重磅的战略变局。

下面我们由表及里的一层层分析一下。

预告：《中国泛家居产业2022趋势报告》即将于11月23-24日首发出版，这是第三年出品报告，是我们一年广泛调研，跨界思考，理论探索的成果，研究装修、定制、卖场、经销商等产业主体发展趋势，模式创新等，全报告30万字，你平时的困惑，也许能在这里找到答案！

《中国泛家居产业2022趋势报告》总主编李骞老师，也将会在11月23-24日举行的泛家居产业2022趋势大会上，用3小时时间，分享我们的研究成果。

同时，我们也邀请了贝壳、天猫家装以及众多领先装企，品牌企业来分享，让你跳出山里看山，你也才能知道自己在哪里，未来应该怎么做，是一场全产业链思想盛宴！

营销“破壁”

重塑消费认知

要说清楚“高颜整家定制”的战略意义，就要先讲清楚这几年如火如荼的定制衣柜之战的内在逻辑。

欧派以橱柜起家，衣柜品类在2006年正式成立，15年间，欧派衣柜一直是追赶者，目标非常清晰——就是超越索菲亚。

从去年到今年上半年，欧派衣柜对索菲亚的领先优势进一步扩大了。行业媒体称之为“新衣柜一哥”，但刘顺平对“新衣柜一哥”不以为意，却在不断表达对索菲亚衣柜的尊重。

针尖对麦芒的竞争中，两家公司其实也在竞争中相互赋能。从产品研发，到营销策略，再到店面布局、展示，两家公司在相互学习模仿中快速进步。

近五年间，欧派衣柜开始走差异化路线，这是终实现弯道超车的基石。

索菲亚此前推出799元/㎡的价格，对行业的冲击威力很大。这个策略可以说是非常到位。这个价格背后，甚至是行业毛利率的极限，对设计、经销商、物流、交付等等能力提出了很高的要求，需要整体系统的支撑，很难复刻。可以说当年的“799”是索菲亚一个非常有力的武器。

而欧派后续推出的“19800元22平米”全屋柜类套餐，被誉为欧派衣柜致胜的重要武器，这种计算模式开始其实是终端创造的，后来总部很快发现了这个模式的先进性，被快速复制到全国。

在行业都在拼单价的时代，欧派衣柜用19800套餐模式颠覆了行业的核算逻辑，解决了柜类消费的价格虚高，和价格不确定的两大顽疾，以此占领了消费者心智，对衣柜这个行业是更先进的一种打法。

欧派之所以多年来没有出现重大的决策失误，就是因为对一线市场的洞察极为敏锐，能够比同行更早捕捉到一线的问题，以及发现蓝海市场的趋势，生长出满足市场需求的新业务。

2021年9月推出的29800套餐则是在19800套餐上的“破壁”——从全屋柜类定制到全屋整家定制，从单一柜类转向多品类整合、从产品销售转向空间解决方案。整家定制包括了定制柜体、背景墙、成品家具等，未来套餐中还将包括木门、软装、电器等品类，尽可能的发挥平台优势。

整家套餐创意的底层逻辑，贯穿着“整体美”的理念，在刘顺平看来，从柜类颜值，到空间颜值是个不小的挑战。

9月欧派衣柜发布了《家居审美进化论》白皮书，这是欧派对家居整体空间美学思考的沉淀。刘顺平认为，在颜值时代，企业不能只停留在工业思维，还要有美学思维。这也决定了“整家定制”，是否能够通过空间美学的打造，提升对消费者的吸引力。

欧派现在的功课，就是要从产品美走向空间美，工业能力加上美学思维，为“整家”模式奠定产品和空间融合的基石。

“空间美”具化下来则需要一系列能力的支撑：一体化设计保证空间美感的统一，一站式配齐需要尽可能做品类延伸，一揽子服务则需要在物流、交付上尽可能周全。虽然欧派各个品类是以事业部运营，但是在产品研发上可以做到同系研发：柜类、木门、背景墙，家配都可以横向打通。

那么“整家”思路是如何诞生的呢？

刘顺平告诉我，以往欧派更多是站在行业的视角思考，现在则更多的转向用户视角、用户思维上去思考问题，这是欧派近半年主要的变化。“整家”的营销思路就是对用户需求有新的理解后的呈现。

我认为，本质上讲，29800套餐和几年前的19800套餐都是通过极致性价比起到引流的作用，但是”整家“的定价体系改变了消费者对欧派品类定义的认知，是对消费心智的又一次扩容和刷新。在未来，“定制”对于欧派来说将可能只是一个元素，欧派要打造的消费者认知，将逐渐向一站式解决方案商的方向演进。

从单一品类，到解决方案，这是由一维向多维的扩张。在欧派的多品类战略中，哪个品类能够起到以一带多的效果？衣柜能够担当“整家”的入口吗？

衣柜能成为“整家”的入口吗？

欧派衣柜获得迅速增长的真正原因，正是所有问题的答案。

这对欧派的品类发展具有重大意义。大家知道，欧派的品类拓展是不遗余力的，但是至今尚未有一种后开发的品类超过橱柜，衣柜将是个。纵观整个行业，也尚未发现第二业务超过业务的案例。头部企业的突破对整个行业都有非常重要的启发。

这不是一个简单的品类反超的案例，它背后反映出的深层次的问题是——衣柜是否比其他品类哪种产品更能占领消费者心智，成为所有需求中重要的板块，甚至可以以此统帅全局呢？

我们从消费者视角来探讨下这个话题：一个三居室通常有餐厅、客厅，一个厨房，两个卫生间，三个卧室，其中橱柜品类只能占领厨房和餐厅，而衣柜可以延展到书柜，能够占领客厅和卧室一共四个空间。空间数量多，就意味着与消费者相处的总时长更多，对消费者的影响更强。

在消费者的家居需求中，往往步考虑的是客厅的格调，这个空间家庭成员相处的时间多，还要承载亲朋好友来访后的品味展示。所以衣柜统领的书柜、电视柜，就成为了消费者对家居设计的首要关注点。

橱柜所在空间比较独立，而衣柜更需要在多个空间与其他家具进行设计配套，衣柜更有机会带动其他品类的配套销售。而且从价格角度，衣柜的相关总价通常会超过橱柜，在消费决策中的重视程度也更高。

全屋定制本身具有一定的入口属性，这也是为何很多成品家具企业要进军全屋定制的重要原因。而衣柜则有可能成为全屋定制的入口，成为一个流量产品，可以统筹其他品类，这正是“整家定制”模式成立的理论基石。

刘顺平认为，“整家”策略不是简单的做大客单值的问题，也在考验衣柜这个品类在所有入口中，能占居多大的席位。

现在重新审视“整家定制”策略，就有了不一样的视角——在欧派集团的未来发展结构中，欧派衣柜到底会扮演什么样的角色？

也许，衣柜将是欧派集团未来发展的重要引擎，以前是“衣橱双雄”并驾齐驱，按照这个增速，明年衣柜的龙头地位将会进一步凸显。

对于正在践行多品类扩张的定制行业，欧派对衣柜的战略认定具有很强的借鉴意义。在未来，也许很多从橱柜起家的定制企业，欧派今天的这种格局，也将是他们未来会同样出现的格局，或早或迟，只是时间问题。这是市场的客观因素决定的，当然，更重要的是企业对市场的认知。

“整家”思维蕴藏着什么战略变局？

确立入口后，我们再往深处思考：“整家”思维对于定制企业来说意味着什么？

现在家居行业里，整装是个热点，被视为家居产业的重要入口，那么我们应该如何理解“整装入口”这个定义？它只是装企渠道吗？

整装的本质是一站式解决方案，满足消费者的所有家居需求，谁能踩在整装的风口上，在于是否能够提供尽可能全面、系统交付的解决方案。

我们衡量家居企业有两个主要的维度，一个是渠道，另一个是品类。

从渠道上看，装企之所以能够成为现在的热门渠道，表面上看是因为装企市场份额在大幅扩大，本质上则在于装企提供的解决方案是全的。

从品类上看，从定制衣柜拓展品类到整家定制，如果衣柜可以成为统帅全局的入口，欧派的诸多品类布局就有可能实现整体协同。虽然在品类数量上，整家模式不足以与装企渠道相比，但在原有的定制柜类层面已经做了极大的延伸。

也就是说整家模式，有可能踩在“整装”的风口上，起到入口作用。从这个思路来看，整家模式对于欧派还承担着隐性的战略作用。

在整装时代，欧派在装企的布局不遗余力，一部分形成了直营的整装大家居战队，另一部分则由各个事业部经销商进驻装企，全国各种模式涉及到的装企数量非常巨大。

这里面的一个关键问题是，渠道的核心并不在自己手上，虽然欧派可能是家居行业善于管理经销商的企业，现在他们在用类似的模式管理着一部分装企，经销商没有欧派品牌就活不下去，但是装企和定制企业的粘性没有那么大。

定制企业对装企的掌控力总之是有限的，如果衣柜能够担当起入口的功能，用整家模式满足消费者的一站式需求，相当于欧派的经销渠道得以借“整家”的东风，满血重启，重新占领消费者心智。

这对欧派的长远发展具有重要战略意义，“整家”模式其实非常接近欧派在2014年对“全屋定制Mall”的大家居设想。

回溯一下会发现当年有几个关键节点不具备：

，衣柜体量还比较小，入口功能不够强大；第二，消费者的整装需求尚未启动，属于超前布局；第三，欧派在品类布局上还不够全面，系统能力不够强大。现在这几个条件都被大大改善。

2014年大家居战略之所以过于超前，而2018年的欧派整装大家居策略之所以成功，一个核心要素就是增加了装修这一关键要素，因为装修本身，也就是刚需，没有这个底层的基础建设，消费者买了一屋子产品还是不能完成对家的基础建设。

那么“整家定制”模式，是否会遇到这个问题？

现在的消费者主要分为两部分，一部分是毛坯房和二手房用户需要整体装修，包括硬装和软装两部分，另一部分是精装房用户，只需要软装。

整家模式与精装房用户非常匹配。针对类用户，欧派正在与部分装企合作，消费者在欧派购买整家产品后，可以匹配装修公司进行装修。补足了装修链条中缺失的硬装部分。

可以说整家模式是定制与整装模式的中间产品。整装模式可以说是全产业链整合的微缩版，除了整合供应链，还涉及设计、交付、服务、运营等等问题，对定制企业的挑战极高。整家模式是截取了整个链条中有关家居产品端的部分，品类运营的难度降低了一半，控制了品类规模也就控制了难度系数。因此整家模式更适合被定制企业广泛使用。

整家模式确实为整个定制行业带来了更多的想象空间，如果衣柜可以成为统帅全局的入口，诸多品类布局就有可能实现整体协同，但前提确实是要克服一个个重量级挑战才行，比如经销商能力提升、成品研发、多品类协同交付，以及内部的组织体系改革等等。

欧派也为此正在进行全面的系统能力提升，研发的投入近两年都在6个多亿，正在形成家居平台生态的架构，这是行业中很多企业难以企及的。

结语

从定制家居到整家定制，这是全屋定制进化的下一个阶段。

“整家定制” 的背后底层逻辑，一切还是围绕消费者的新需求出发，为消费者提供更有价值的产品和服务。而这一点如此朴实无华，朴实到会被很多企业无视，即使很多企业口头很重视，但只是一句十分重视的口号。刘顺平反复强调了消费者的新需求才是根本。

对于欧派而言，衣柜的胜出和凸显，还只是局部的意义。

但通常，越是关键局部意义，就越具有整体意义，其整体的牵扯与价值愈是广泛，欧派衣柜正扮演这一角色。

欧派衣柜的做法以及衣柜对欧派集团全局的价值，对行业也许有极大的借鉴意义，如果未来更多的定制企业参与到整家定制，这也许不会意外。

上一篇： 226家陶企/经销商被罚；这6大问题，陶瓷人要注意了！下一篇： 10亿元投建新材料产业基地！因前三季度利润太低，集泰股份被提问

(文章来源：未来家居研究侵删)

未来家居研究

版权与免责声明：