今年下来,在中国家居建材家装世界,营收跨越200亿的,应该有三家,欧派家居、敏华控股和顾家家居,那么,这三家上市家居企业进入“家居几百亿俱乐部”的逻辑是什么?有什么异同?对二三线品牌的启发是什么?
基本盘都非常强大,欧派的橱衣,敏华、顾家的沙发床垫
先看看欧派的基本盘。今年前三季度,欧派家居实现营业总收入144.02亿元,同比增长47.99%;实现属于上市公司股东的净利润21.13亿元,同比增长45.73%;每股收益3.4800元。
欧派家居是以橱柜起家的,欧派橱柜一直稳居行业地位,在C端,欧派甚至就等同于橱柜。
近几年来,欧派衣柜发展迅猛,成为了欧派家居的第二增长极,今年,欧派衣柜更是超越欧派橱柜,成为了欧派家居增长极。
新数据显示,欧派衣柜以今年三季度总和57亿元的营收,超越了厨柜的54亿元,前三季度厨柜的营收增长率为30.63%,衣柜的增长率为50.63%,厨柜的主营收入占比从去年的41.78%降至38%,衣柜占比从39%升至40%。
同时,欧派衣柜也跃升到了行业的地位。
也就是说,就今年前三季度而言,欧派橱衣的营收就已经有111亿元了,由此,我们可以窥见欧派家居的基本盘是非常强大的,不仅是橱柜品牌,也是衣柜品牌。
再看看敏华控股。
敏华控股截至2021年9月30日止6个月中期业绩为:总收入约103.58亿港元(约合85亿元人民币),同比增长50.8%;整体毛利率约36.2%(去年同期约35.0%);净利润9.88亿港元(约合8.11亿元人民币),同比增长31.9%。
敏华是做沙发起家的,旗下的芝华仕沙发是与顾家沙发、左右沙发齐名的知名品牌。
中期业绩显示,敏华沙发品类营收70.6亿港元(约合57.9亿元人民币),同比增长52.1%,座椅、床垫、智能家居等其他产品总营收25.6亿港元(约合21亿元人民币),同比增长71.2%。
也就是说,在约85亿元的中期业绩里,沙发及床垫的业绩是约80亿,占比处在绝对地位,有点类似橱衣在欧派的地位。
后来看看顾家家居。截止今年6月30日,顾家沙发营收41.17亿、床垫13.92亿。
【对二三线品牌的借鉴意义】
1、基本盘是一个企业的根基,根基深厚了,才能开枝散叶,欧派在橱柜做到行业之后往衣柜延伸,在橱衣都做到行业之后往整装延伸,敏华、顾家在沙发做到很强大后往床垫延伸,继而往定制拓展,都是很好的成功的案例。
2、反观处在二三线位置的品牌,特别是全屋定制家居品牌,有许多企业在基本盘尚未强大的时候急于扩张,结果却非常被动,前几年,在全屋定制家居处在飞速发展的时候,许多企业特别是做衣柜起家的企业疯狂延伸,橱柜、木门、软体、甚至门窗等等,无所不做,结果,当行业发展在2018年开始下行之后、特别是去年和今年特殊的疫情冲击之后,因为扩张过猛造成不能承受之重而业绩大大受损,一些企业在今年年初开始回归基本盘,回归成功的继续保持一定的竞争力,回归不成功的有可能被迫出局。
他们都在抓住这两年的不确定性进行市场收割
奥地利经济学家尼古莱·J.福斯和彼得·G.克莱因在《企业家的企业理论》一书中,将“企业家精神”给出了新的定义:企业家精神是一种不确定性下的判断性决策。
我觉得,不管是姚良松还是黄敏利、顾江生,他们都具备这种精神。
直接的体现是他们都在抓住这两年的不确定性进行市场收割。
这种收割体现在欧派、敏华及顾家这两年来在产能、渠道等方面的超常规发展,在产能上他们基本上都完成了东南西北中的布局,在渠道上欧派终端已经接近8000家、敏华接近6000家、顾家超过6000家。
这种收割更细致地体现在了欧派的营销举动,从去年到今年,欧派衣柜从策动19800无醛添加大战到29800套餐大战,在板材升级不升价的道路上不断深化,横扫市场,强势收割,欧派橱柜推旧橱换新,不仅抢夺增量市场,而且也瞄准存量市场。
【二三线品牌的选择】
1、与欧派、敏华、顾家交锋,拼价格、拼供应链、拼规模、拼品牌、拼资本,肯定是不行的,只有拼特色、拼差异化、拼剑走偏锋。
2、在无醛添加的拼杀中,祭起除醛旗帜,是一种思路,比如冠特;祭起水漆实木旗帜,也是一种思路,比如百得胜;在渠道的拓展和价格上更接近消费者,比如诗尼曼的AI家居;尝试新的入口像整装,比如玛格的玛菓、卡诺亚的罗亚。
(文章来源:泛家居圈 侵删)
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