定制家居行业TOP3的市占率普遍认为达到了15%。照这一比例的话,卫浴行业TOP3应该是400亿左右,瓷砖行业TOP3应该是600亿左右,事实上两个行业的TOP3占比仍在个位数。可以说相对泛家居其他行业而言,定制行业是呈现加速且较高的。
因此,头部企业在增长的驱动下,就会往关联品类延伸。此外,定制行业的零售属性,即消费品属性明显强于泛家居行业其他品类,在家居消费端入口上,希望掌握更强的话语权。
行业共识是整装>整家定制>全屋定制(衣柜),整家定制实际上就是整合更多的SKU,为消费者提供一站式的解决方案,边界在于企业的整合力。
因此说整家定制是个营销名词也不为过,其内涵是不尽相同的。毕竟每个企业的能力不同:品牌力、交付力、供应链整合能力,组织力,渠道执行力。
从品牌角度来看,消费者心智中并无整家定制的认知,如何建立?如果全行业都推,刷新消费认知的难度则大大降低,问题是,整个行业会跟进吗?
此外,品牌在某个细分领域的强势,能带动所整合的品类吗?《泛家居营销》认为,产品品牌在消费者心智上是有边界的,品牌越强势,边界越明显,除非是渠道品牌或平台品牌。
整家定制售卖的是整体空间解决方案,必须用设计打动客户,企业有足够的设计资源储备吗?整家定制与若干年前做大家居类似,对供应链的整合能力要求非常高,这也决定了整家定制更像是头部企业的游戏。
不仅如此,整家定制在产品端,品牌端的改变是需要人去执行的,企业的组织能否匹配,经销渠道的执行力能否一呼百应等,无一不在考验企业。
如果企业没有系统的革新,没有变革的决心,整家定制注定是行业“内卷”下过渡的营销词汇。
作者:营销战略观察家段传敏
(文章来源:定峰汇 侵删)
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