巅峰对决！欧派、顾家对整家的进击，孰能胜出？

时间：2022-05-26 10:39:44 类型：全屋定制浏览量：3578

强者之间，棋逢对手，往往会惺惺相惜！2021年，分别代表家居界定制和成品的两大巨头——欧派和顾家，营收依次为204.42亿元、183.42亿元，连数据尾数似乎都心有灵犀！

按照欧派和顾家2021年的增长率估计，两家2022年的营收之和，合计将接近550亿。将占到2022年家居服务业市场总规模的2.15%！（据全国工商联家具装饰业商会数据：2022年，家居服务业预估市场规模达2.56万亿）本来，一场整家大战，已经让原本分属不同细分领域的两大巨头狭路相逢；再加上今年Q1财报顾家对欧派营收多出4个亿，利润多出1.9亿的数据，业内人士关于欧派和顾家，未来谁将胜人一筹的猜想，已不断传出！

挺欧一派认为：欧派布局整装大家居、“定制+装修一体化”持续发力；其强调树根理论，有着扎实的销售渠道、深度的产品体系以及良好的单品盈利；业绩必将继续引领行业；挺顾一派认为：顾家家居推行“软体+定制一体化”，其依靠强大的资本运作能力，优秀的营销组织体系，在增长率以及利润率上都保持着快速的增长，后来居上，也有很大概率！

旗鼓相当，行业龙头当仁不让

欧派，中国定制家居的龙头，来自珠江三角洲，新兴大湾区；顾家，中国软体家居的扛把子，来自长江三角洲，华东富庶之地！目前，在中国泛家居领域，门店数量、营收、净利润等数据上能够旗鼓相当的，当推两位龙头欧派和顾家了。

2021年，欧派全国门店数量7522家，其主业是橱柜、衣柜；其中橱柜收入75.29亿，衣柜及其配套家具产品实现收入101.72亿。顾家全国门店数量达6456家，其主营业务是沙发、床垫。2021年，顾家沙发收入92.67亿，床和床垫收入33.38亿。

首先，从业务构成及销售增长来看。“衣柜及配套家具产品”是欧派家居营业收入的主要来源，实现营收101.72亿元，同比增长49.53%；橱柜实现营收75.29亿元，同比增长24.22%；木门实现营收12.36亿元，同比增长60.36%；卫浴实现营收9.89亿元，同比增长33.72%。

顾家家居方面，沙发业务保持核心地位，实现营收92.67亿元，同比增长44.51%；床垫业务占比持续提升，沙发及床类产品业务收入33.38亿元，同比增长42.75%；集成产品业务收入31.4亿元，同比增长41.13%；定制家居业务增长迅猛。年报显示，2021年度，公司定制类业务营收6.6亿元，同比增长44.8%。

其次，在利润率上，虽然近几年欧派、顾家两家都有所下滑，但目前都保持行业较好的毛利率水平。自2018年至2020年，欧派家居销售毛利率分别为38.38%、35.84%、34.70%。到了2021年，欧派家居毛利率维持在了31.37%。顾家家居2021年的毛利率有所下滑，为28.87%，与上年同期相比下滑了6.34个百分点。数据显示，2016年上市的顾家家居，其毛利率自2011年以来一直在30%以上。

后，从市值对比上看。2021年，欧派家居总市值曾突破1000亿元大关，引起全行业瞩目。截止5月17日，两大龙头企业市值对比PK如下：欧派以722.2亿元市值遥遥领先，而顾家家居市值已追至401.6亿元，欧派几乎领先近一倍，但差距似乎在缩小。

战略趋近，进击整家大家居

从纯粹的品类战略来看：从细分品类到全品类，似乎是一种反蓝海的操作。大家居概念提出以来，除了具有品牌号召力的头部品牌有所作为之外，其余的成功者寥寥，也似乎说明了一些问题。然而前有大家电行业的成功案例，后有泛家居行业跨界的追击，定制巨头们奋起进击整家大家居，已然成为定局。

2021年下半年，欧派衣柜开启 “整家定制”战略升级，正式推出“29800元高颜整家套餐”，抢跑整家定制新赛道，正式掀起全行业“整家”热潮。定制、成品两大行业十几家品牌纷纷跟进，推出高性价比“整家套餐”。一时间关于“整家”的价格战、流量战乃至心智战，都纷纷开打。

发起者欧派推行的是“定制+装修一体化”，欧派称之为大家居3.0。追随者顾家推行“软体+定制一体化”，力图实现定制和软体家居在研发、设计、生产、搭配、体验、交付、售后的七位一体化。虽然两家的整家大家居计划都有一个共通点——即都锁定了定制这个核心要素；但是作为成品巨头顾家，还需要积极弥补定制这个短板；而欧派已经开始切入家居建材家装行业难攻克的板块，即家装。

从商业角度来看，先入为主，当然有很多利好；但是追随策略，似乎不仅能规避很多原本看不见的风险，还能及时获得风口红利。

鉴于尚品在整装版块遇到的问题，相信欧派并非没有看到进攻整装大家居的弊端；或许直到2021年下半年才开始发起整家挑战，也是其在集聚力量，同时选择合适的时机率先出击。2022年4月底，已经拥有整装门店近700家的欧派，再次开启厨房装企直供招商会，发布创新商业模式，提供一站式整装解决方案，从品牌、产品、交付、流量、营销五大维度全方位赋能加盟商，企图以“新”整装模式，与千万装企强强联合，剑指1.3万亿的整装市场。

顾家在2021年11月下旬跟进了欧派的整家定制，推出了自己的29800全自制套餐，但是顾家并没有把整家定制套餐作为一种业务模式去招商开店。只是作为终端门店向消费者销售的一种整家套餐产品。顾家在考虑平衡渠道商之间的关系，不想在渠道树敌。软体产品本身就是标品，随着销售渠道的多元化，顾家只要把软体产品的价格统一了，有利于渠道商团结当地的异业联盟商户一起去卖软体，渠道商们大家还可以做朋友。

总的来说，欧派和顾家的整家大家居策略，看起来相似，但各自有着不同的产品基因和底层逻辑。在向500亿进军的路上，原本处于不同竞争空间的两大巨头，终在一个赛道相遇。对于智者来说，竞争对手的意义，更多是激发能量和照见不足。顾家的闯入，或许会让泛家居行业热捧多年的定制风潮多一份清醒：成品家具同样可以与定制家具匹敌。

巅峰对决，全方位的较量

纵观大家居行业，欧派200多亿，顾家180亿，而索菲亚、大亚圣象、梦百合、尚品宅配、喜临门等5家企业营收均升至50-100亿元之间。行业的竞争态势，从过往多头并进，逐渐演化成了以欧派、顾家两大龙头遥遥领先，众多腰部企业齐头并举的格局。

当前，欧派、顾家两大家居龙头都兵陈大家居前线，双方在产品质量、组织架构、渠道建设、营销策略等方面，面对面的较量已经不可避免。而两者在产品布局、组织能力、研发实力以及投资策略等方面的动向，也将对其营收和利润产生非常深刻的影响。

1、产品布局

欧派的产品布局整体偏“硬”，都是在装修流程中的大框架入手。欧派这几年一直投入巨额研发，不断提升定制产品力，包括橱柜、卫浴、衣柜、木门、金属门窗、装甲门、软装、集成灶等等。2021年又深度布局全线供应链体系，涉足装修主辅材领域，同时开始向材料端延伸，解决装修各品类饰面方案。

顾家的产品线布局偏“软”，以装修后的内部产品为主。主要集中在沙发、床垫、布艺。从2016年涉足定制，向“硬装”部分稍作延伸。另外，顾家投入了大量时间和经费，将原有的软体和定制家具进行了设计上的统一，抓住了在软体家具版块的关键优势。从设计的一体化开始，终实现产品和生活方式的一体化。

2、组织能力

欧派、顾家，两个龙头老大这几年能够高速增长，与他们强大组织能力密不可分。而两者在这一能力上，也有着强烈的共通性，就是他们在组织能力的构建方面都相当的突出。

欧派刘顺平，索菲亚杨鑫，卡诺亚刘泽勤，三个与欧派有着紧密渊源的大将，正是目前定制家居行业整家定制大战梯队的扛旗人。作为中国定制家居行业标杆，欧派家居素来以“重视人才”和“有家有爱”的企业文化著称。对于致力于成为“世界的欧派”的欧派家居而言，优质人才始终是其发展的根本，欧派董事长姚良松也曾屡次对外公开表达欧派对精英人才的渴望。他不仅把人才战略放置在企业经营的核心位置，更是费尽心力打造“精英化、专业化”的欧派人才梯队，并以“有家有爱”的企业文化将成千上万的行业优秀人才凝聚在一起，铸就了欧派“良将如潮”的盛世局面。

顾家家居的CEO李东来，曾在美的集团打拼13年，从普通业务员，做到制冷家电集团副总裁。顾家CEO以及部分核心高管都来自于美的集团，是标准的家电系职业经理人出身，难怪有业内人士曾说顾家这是“降维打击”；他们带来的家电行业对终端管理、团队打造以及促销打法等等，确实比传统家具行业要略胜一筹。

2021年欧派的增长率是36.68%。而顾家家居增速是44.81%。在利润的增长方面，顾家家居的增长率更是惊人，同比增长96.87%。这样的成绩，发生在成品家居这种净利润只有9%的品类里，可见其团队组织管理的不易。

3、研发投入

欧派2021年研发投入达到9.08亿元，同比增长29.85%，占总营收的4.44%，研发人员2,954名，占公司总人数的比例为11.98%。欧派家居十分重视研发，在集团层面设置家居产品研发中心，且整体橱柜、整体衣柜等各业务板块均设有产品规划与研发部门。产品开发已从单一产品过渡到全屋定制、整家定制，实现了柜门墙配的一体化设计，统一了家居的颜色、风格、材质，解决家居搭配的问题。欧派的研发涉及到多个维度，包括设计、生产、交付的每个环节。截至2021年12 月31日，欧派家居及控股子公司共计拥有专利 595 项，计算机软件著作权 84项。

顾家家居对于研发不断投入。公司2021年度研发投入金额达3.02亿元，同比增长46.27%，获得专利近600件，获得包括国际CMF设计奖、深圳金汐奖、红点概念奖等7项奖项。公司表示，2022年将围绕研发提效和研发创新开展产品设计、研发相关工作，在产品设计趋势路线上朝着品牌高端化、材料环保化、家居智能化方向发展；通过新材料，新工艺，新结构，新设备研究，持续奈实产品力。

研发一直被视为企业的核心竞争力，真正重视创新的公司，研发投入的支出和占比都不会低。

4、资本动作

为了快速实现增长，近年来，顾家家居资本并购动作频频。目前顾家已经公告收购的6家并表企业分别有，图兹贸易（意大利natuzzi）、Rolf Benz、玺堡家居、优先家居、班尔奇定制家居。2019年，顾家家居也试图收购另一家上市公司喜临门（603088.SH），但未能成功，终持有其4.84%股份。对这6家公司的并购，顾家家居合计投资15.3亿元。其中纳图兹上海主要经营国内沙发家具业务；泉州玺堡主要经营床垫和乳胶枕头，通过马来西亚工厂出口欧美；优先家居主营定制沙发，主要销往英国；Rolf Benz与RBM为欧洲公司，业务以欧洲市场为主；卡文家居和班尔奇经营国内市场。据称，这6家公司在近两年的盈利情况不佳。

欧派的资本动作更加稳健，符合企业坚持家居发展战略定位。作为家居制造业市值逼近千亿的企业，投资却一向很保守；几乎没有做过一个战略投资。其财务投资虽然做了不少，但普遍金额不大。欧派投资了麒盛科技达1500万元，如今麒盛科技已经IPO成功，欧派也小赚了一把。另外欧派还通过居然之家投资了集成灶行业的亿田和帅丰两家企业，目前这两家企业都已经IPO上市，尽管欧派占股份额不大，但都取得了很好的收益。欧派对门窗准上市公司——哈尔滨森鹰门窗，进行了2250万元的投资，占股2.11%。另外，2020年12月欧派投资对慕思股份增资，间接持有了慕思股份1.5%的股份。如今森鹰上市闯关成功，慕思IPO首发获批通过，两者均有望上市。

另外，近日，欧派以对价460万欧元（约合人民币3248万元）收购意大利家具品牌Former。希望其为欧派带来全新的家具风格和设计能力，并强化欧派国际市场布局。

欧派、顾家，未来3-5年谁能胜出，取决于两者今天所布下的局！

从单维到多维的竞争，成败已经不取决于和竞争对手的平行PK，而取决于他们所构建的多维结构的能力。巨头们也意识到，对于消费者而言，稀缺的并不是产品，而是让他们省心省事的一站式服务。围绕企业的能力和服务，欧派在布局整装、整装供应链，意在千亿市场，用品牌、产品赋能更多合作伙伴；顾家在布局区域零售中心、多品类融合的集合大店等，并在资本市场秣马厉兵，并购控股了几十个家居上下游企业。

两家公司起步于不同的产品，构建的竞争序列也不同，虽然产业结构正在趋同，但相当长的时间之内，他们还会是两家风格迥异的企业。相同是，他们分别作为定制和成品家居赛道的龙头，都将通过强者恒强的优势，掌握多维竞争，创造出更大的营收空间！

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