陶瓷行业，还能“逆天改命”吗?

时间：2022-06-20 10:46:00 类型：全屋定制浏览量：9125

作为陶瓷行业土生土长的职业经理人，对这个土与火交融的行业充满了感情，是这个行业给了懵懂的书生面对残酷人生的勇气，是这个行业给了我房子、车子，让我从孤身一人变成了温暖的三口之家。我充满感恩地对待那一片片千度高温历劫的瓷砖，纵使离开了这个行业，在走访全国各地市场时，依然不自觉地跑到陶瓷品牌专卖店里，感受瓷土的温度和陶瓷人的朴实。

我见证了这个行业辉煌的时刻。那时候陶瓷品牌是所有高端建材卖场的香饽饽，少则四五百平米，多则上千平米的陶瓷展厅，无不宣誓着建材行业乃至泛家居行业头部交椅的地位。明星签售、冠军联盟、设计师沙龙，陶瓷行业的营销在很长一段时间内都是建材行业的标杆之作，各大城市的各类泛家居行业商会，也被各大品牌的陶瓷经销商所把持着。

而如今，风云突变，在各地泛家居圈，有发言权的商家成了定制商家，核心卖场原本属于陶瓷品牌的地盘，也逐渐被定制和门窗品牌所取代，就连商场的广告位，也基本上被家具、定制和门窗品牌所瓜分，难以寻觅到陶瓷品牌的身影。而土生土长的陶瓷行业职业经理，更迎来了一场前所未有的危机。

我无力去改变陶瓷行业衰落的现实，却想用文笔和思想兼显稚嫩的语调，来试着分析陶瓷行业衰落和定制行业兴起的原因。各位陶瓷行业的看官，尽可当一篇无关痛痒的杂文来看待，该拍砖就拍砖。

1、陶瓷行业不会消失，但寡头尚未形成。

其实，衰落是正常的。陶瓷行业作为房地产行业关系为紧密的泛家居类行业，跟房地产的发展形势息息相关。同时，也具有房地产行业同样的症结，即库存量巨大。房地产行业库存量大是由于房企需要用土地换资金，然后再用资金换土地这种滚雪球的增长模式形成的，而陶瓷行业的库存量大则是因为前几年利润还可以的时候，疯狂扩张产线导致的。要知道，陶瓷行业的窑炉一旦开起来，是不能停的。这跟定制行业随开随停的情况形成强烈对比（而且，定制行业更多的是整合供应商的材料，实现二次加工和组装）。

我要强调的是，虽然行业会衰落，但绝对不会消失。因为瓷砖作为墙地面佳的装修装饰材料，很难有材料与之媲美。但作为一个低频消费低关注度的行业，陶瓷行业在家居装修中慢慢沦为配角的作用。试想一下，在瓷砖贴在地上以后，你从表面又看不出是哪个品牌，是东鹏还是西鹏有那么重要吗，定制家居就不一样了，品牌标识的可识别性让是什么品牌显得重要起来。

（图片来源：网络）

陶瓷行业和定制行业非常相似，目前都已经出行了头部企业和品牌，但寡头尚未真正形成。3000-4000亿的陶瓷产品市场份额，马可波罗做了93亿，约占3%。欧派衣柜去年做了102亿，整个衣柜市场是1900亿，占比5%；欧派橱柜去年做了78亿，整个橱柜市场是1800亿，占比4%。可见，就算是定制行业的巨头都很难形成寡头。但无论是马可东鹏降维进军乡镇市场还是欧派索菲亚低价全屋套餐的市场掠夺。头部企业的收割市场节奏正在加快，而定制行业比陶瓷行业的巨头企业发展和收割会更快些。

2、3:1的黄金比例，从行业影响到企业。

什么是3:1的黄金比例？这是笔者走访了众多一二线市场得到的数据。

比如说，在单个一线城市，陶瓷头部品牌的经销商销售额普遍在1-2亿之间，而定制行业经销商能达到4-6亿。在不考虑是工装还是工程等渠道占比，都归纳到零售渠道来看，会有2个很有意思的现象：一是他们的消费群体高度重合，也就是说买马可波罗的很多用户都选择欧派或者索菲亚。二是头部陶瓷品牌的户均单值也只是在1-1.5万左右，而欧派和索菲亚的主流竞争全屋套餐也围绕着29800（3万）到39800（4万）之间，依然是1:3的比例。

（图片来源：网络）

什么意思呢？

一个家庭装修，在定制产品（橱衣柜产品）预算在陶瓷产品的2.5倍-3倍之间。也就是说一个家庭如果预算在2.5万-3万的定制产品预算的情况下，他们对陶瓷产品的预算只有1万。所以不难看出，陶瓷产品在家居装修中沦为配角的地位了吧。

同时，也可以很有意思地推断出来，如果马可波罗的销售规模在100亿徘徊的话，那么欧派将达到250-300亿的时候，如果没有只是依靠流量消费市场，没有新的增量，也将形成增长瓶颈（这也是为什么欧派要进军大家居及收购高端进口品牌的一个原因吧）。

3、无论是陶瓷行业还是定制行业，流量市场都已经进入内卷阶段，但定制行业比陶瓷行业更具空间。

欧派、索菲亚就如同陶瓷行业的马可波罗和东鹏，已经在加速收割终端市场。在定制行业，已经形成了欧派和索菲亚分列前列，维尚、金牌快速成长，在流量市场厮杀一片。但高定市场，却仍让是一片蓝海。

博洛尼依靠多年（20多年）的市场沉淀、设计师渠道的多年运营基础和设计研发能力一直领跑中高端定制市场（目前规模在20亿左右，是不是有点像简一）。木里木外、威法、图森等均有各自的核心产品竞争力，在高定品牌中占有一席之地（规模都在5亿左右），他们的终端卖价比博洛尼还贵，但陶瓷行业却没有国内品牌敢定位高于简一，这也是陶瓷行业值得深思的问题。

（图片来源：网络）

虽然陶瓷行业和定制行业现状有些类似，但空间却比陶瓷行业大的很多，主要原因如下：

市场空间和市场容量，定制行业比陶瓷行业大。

拿二手房改造或旧房改造来说，未来10年旧房改造将迎来一波高潮，很多改革开放后批兴建的商品房都到了这个阶段，毕竟，换定制家具（而且早期都是些活动成品定制家具）比撬地面的瓷砖来的更容易些。同时，对于很多精装交付的新房来说，墙地面都是做好的，定制产品往往没做或者只做了一小部分。

定制行业可以整合的产品品类更多。

真正全案输出只能从定制或者家具行业开始，根据定制家居来选瓷砖。同时，定制品牌不只是厨衣柜，还能整合墙体、木门、卫浴、软体家具、家电等等。

定制行业更关注落地和交付。

陶瓷行业的更多的是成品交付，所以对于终端渠道商，服务能力不一定要很强。但定制行业必须具有超强的交付能力和售后能力，因此可以说，他们和消费者的粘性更强，谁掌握用户谁就拥有流量。

（图片来源：网络）

定制企业更关注工艺的研发，产品个性IP的打造。

正如上文说的，定制行业很多高定品牌，比博洛尼更有特色，当然也比博洛尼卖得更贵。陶瓷行业有几个品牌（国内品牌）敢说比简一卖得贵的？

定制企业比陶瓷行业更关注经销的培养和赋能。

无论是从组织架构的设立、还是终端培训的打造、还是数字化管理工具、还是营销模式的打造，定制行业确确实实领先陶瓷行业5-10年的时间（后续笔者将单独著文定制巨头的领先之处）。

另外，还有国家政策的支持。大家都知道，陶瓷行业属于高污染、高耗能的产业，属于政府的重点监控行业，而定制行业在这方面的压力就轻了很多。同时，还有陶瓷行业的产品高度同质化、利润微薄等都是陶瓷行业与定制行业差距越来越大的原因。

因此，在这里，笔者可以大胆推断，相对于马可波罗突破100亿的难度，欧派更容易突破300亿。毕竟，如果往大家居方向发展的话，定制行业更有与生俱来的优势和流量。

写了这么多，或许陶瓷人并不喜欢看，说了一大堆负面的，难道陶瓷行业没救了吗？并非如此。近期，许多陶瓷企业的高管甚至老板开始深入终端市场，很多行业专家也开始组团调研终端市场，这就是一个好的信号。我相信，只要剔除浮躁和短视，用更长期可持续的角度去观察整个行业，一定能找到一条陶瓷行业的康庄大道。毕竟，就算在当下这种市场形势下，也有少数的陶瓷企业实现了快速的增长。

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