家居行业上市潮背后，渠道之争进入深水区

时间：2022-10-13 09:54:30 类型：全屋定制浏览量：8702

2022年以来，家居企业在资本市场相当活跃，预示着家居行业将掀起新一波上市高峰。

2022年以来，家居企业在资本市场相当活跃。据“家居新范式”垂媒统计，仅上半年家居行业上市相关内容就超过30多条，平均每周有1.5条涉及到家居企业上市信息。慕思股份、箭牌家居、致欧科技、趣睡科技等相继获批，预示着家居行业将掀起新一波上市高峰。

资本热度背后，家居市场和企业发展的隐忧引起媒体的广泛关注和报道，包括营收、净利润普遍下滑；重营销轻研发；产品投诉不断等。一方面，存量市场和地产下行周期下，依靠跑马圈地的粗放式增长方式不再适用；另一方面，消费升级和日趋个性化，对现有的产品、渠道、营销模式都提出新的挑战。

见叶知秋，面对错综复杂的家居市场环境，本文将从“渠道”这一观察变量出发，探讨家居企业的发展和趋势。之所以聚焦“渠道”，主要基于以下两点考量：

家居行业长期依赖线下零售渠道且渠道分散，早期家居企业的成长，很大程度上取决于线下门店的扩张和经销体系的构建，近年来，电商、整装、大家居、设计师等新兴渠道的冲击，让渠道更加多元化和碎片化。

家居产业链中渠道价值占比高，包括投资、租金、人工、营销、物流、售后等费用高企，家居行业持续健康发展的一个重要驱力在于，实现从追求渠道规模到追求渠道质量的转变。

不同类型的家居企业，因其渠道渗透的路径和所处发展阶段的不同，表现出差异化特征。

互联网家居企业：乘线上风口，破题渠道“依赖症”

近十年间，家居行业电商渠道占比迅速提升，从2010年的1%快速增长至2020年的16%，不少家居企业把握“线上”这一流量风口实现起飞，林氏家居就是其中的典型代表。

林氏家居创立于淘宝成立的后三年（2006年），是早一批把家具从网上卖出去的企业之一。基于“家居快时尚”的品牌定位，通过高颜值、高性价比、高频率产品上新，收获年轻人的青睐，连续多年居于全网住宅家具销量。近，林氏家居完成了品牌更名、品牌全球代言人官宣、品牌战略全新升级等一系列重大举措，被外界解读为离上市目标更近一步。

不过电商渠道相比传统线下零售，更依赖平台方的流量推荐及顾客主动搜索，随着线上流量红利褪去，获客成本越来越高，对于各行各业的“互联网品牌”都是需要突破的瓶颈，品牌化效应整体偏弱的家居行业更是如此。

由于林氏家居尚未递交招股说明书，我们无从知晓其具体的营收、净利等数据，不过仍可以从同类型的互联网家居企业中窥见一二。

如同期成立、拟于深交所创业板挂牌上市的致欧科技。据披露，致欧科技2021年营收收入达到近60亿，与林氏家居基本处于一个量级。不同的是，致欧科技主要面向海外市场，亚马逊是其主要的销售平台，营收占比接近7成。

高度依赖第三方电商平台带来了高额的平台交易费，2019-2021年的3年内，致欧科技平台交易费总额超过16亿元，占其B2C营业收入的比例接近17%，而同期的净利润为7.3亿元，远不及平台交易费。一旦平台政策及平台费用率有较大调整，将进一步侵蚀利润。

相比之下，林氏家居较早意识到线上渠道依赖的问题，从2014年开始将触角向线下门店延伸，探索新零售模式。公开资料显示，截至2022年7月，已在全球开店804家，覆盖310座城市，目前电商和线下门店营收占比已经达到1:1。

对比欧派家居、顾家家居等传统家居企业，林氏家居在线下渠道的覆盖规模和扩张速度上仍有较大差距，未来发展的重点在于对新店态的探索，如垂类独立店、全屋定制，能否在新店态上缩小差距、实现稳定增长还有待进一步观察。借鉴完美日记、三只松鼠等其他行业的案例，“互联网品牌”的线下扩张需要稳扎稳打，对于选址、供货渠道、产品区隔、服务体验、人员运营成本的把控等都提出更高要求。

林氏家居与传统家居企业线下门店对比

另外，林氏家居通过不断探索新的流量入口，保持在线上渠道的领先优势。包括发力抖音快手直播渠道，孵化自有直播团队。据了解，林氏家居已经组建了超百人的直播团队，在抖音平台的账号矩阵有近10个，粉丝量破百万。近30天内平均每天直播超过14场、带货销售额可达2千万，是名副其实的“勤奋型”选手。

不过相比其淘系平台的成交额（8月份超过6亿，主要受官宣代言人王一博推动），目前所占的比例仍然较小。未来如何发挥直播场景的沉浸式优势，进一步联动线上线下，变革新零售模式，是林氏家居需要探索的方向。

传统家居企业：涌入整装大家居，卡位流量入口

不同于互联网家居企业，头部传统家居企业在线下零售门店的数量上渐近天花板，如欧派家居2021年零售门店数量仅增加5%，顾家家居门店数甚至有所下降，增长的来源更多在于精细化运作下的同店增长和运营效率提升。其中整装大家居成为头部企业竞相涌入的赛道。

一方面，很多家具品类消费频次低，如果能搭配高频的家居、家电、装饰类产品一同销售，能极大节省营销成本、提高客单价；另一方面，家居渠道环节链路较长，除直接面向终端消费者外，地产商、装修公司、设计师等都可能在中间截断，形成新的流量入口，新一代消费者对于“包干式服务”、“一体化采购”的需求，也促使家居企业进行产业链整合。

由于整装大家居模式有较高的进入门槛、投入成本高，目前主要是头部家居企业在互相角逐，通过争抢优质家装资源、打磨业务模式，以尽快建立壁垒、形成马太效应：

产品区隔上，通常会推出新品牌专供整装渠道，避免与原有零售渠道的利益冲突，如欧派旗下的星之家（现更名铂尼思）、顾家旗下的顾家星选；

拓展方式上，以直营和加盟为主，在全国范围内与实力较强的装企合作，同时推动原有经销商体系与当地小型整装/家装公司/设计工作室合作，形成规模效应和整装交付能力。

*头部家居企业整装/大家居业务进展

值得一提的是，整装大家居模式下，流量入口往往以前端的装企为主，触达消费者、设计方案等大部分职能由整装公司对接。因此头部家居企业在与装企合作的同时，也在进行话语权和流量入口的博弈，而不仅是为装企做嫁衣，面向标准化程度和市场集中度更低的家装市场，这是挑战，也是机遇。

如欧派家居着重发展合资公司模式，掌握设计方案的主导权，以植入“欧派+家装”的消费者认知，而不是“家装+欧派”；同时推出欧派优材平台，建立自身的供应链服务优势，让利为装企一站式配齐材料，提升话语权。

尚品宅配则直接推出自营整装品牌，提供全屋整体设计方案，统一品牌输出；同时通过整装云平台、BIM技术赋能数字化整装，帮助小型装企降本增效，打造S2b2c模式。

整体来看，整装赛道仍处于其发展的初期阶段，市场环境风云诡谲。如21年大幅增长54%的尚品宅配，在其新公布的2022年上半年业绩报告中，反而大幅下降58%；整装渠道占头部家居企业整体总营收的比例普遍较小；整装产品竞争维度仍较为初级，面向消费者端以比价为主，缺乏真正意义的跨品类融合。未来，谁能在标准化、系统化、品牌化上做出差异，切实解决消费者的整家需求痛点、才能带动整装赛道真正“起飞”。

家居零售商：“多业态+跨品类+全场景”布局，创新综合体验

线下场景另一股不可或缺的力量是大型家居卖场，长期以来，家居卖场因优先占据黄金位置、多品类覆盖成为家居消费的重要流量入口，尤以红星美凯龙、居然之家为代表。随着家居渠道愈加碎片化和多元化，大型家居卖场也着手进行线下业务的改造升级，以提高消费者购买体验、增强进店消费意愿，近几年，越来越呈现多业态、跨品类、全场景融合的趋势。

多业态方面，逐步向家装、建材、家电、售后服务等领域横向延伸，打造全链条联动型生态。如红星美凯龙在家居商场内开设自营家装门店，向消费者提供全案设计及装修的一体化整装服务，打造“家倍得”、“更好家”、“振洋”等定位于不同终端消费市场的家装品牌，带动家装业务从2019年的不到6亿元上升至2021年的近14亿元。

居然之家则积极拓展数字化时代下的家居产业平台服务。旗下的“洞窝”平台，相当于家居行业的“美团”，为消费者提供云端逛店、在线选品、在线客服、线上交易、决策辅助等全方位服务，并通过流量、技术、服务为商户赋能，进一步联动线上营销和线下到店场景。

跨品类方面，通过拓展中高频消费产品提升坪效，提供更优质、更齐全的购物体验。如红星美凯龙从2020年开启商场内品类拓展和结构换新，打造包括智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家具在内的十大品类主题馆，并进一步形成三大差异化店态（1号店、至尊Mall和标杆商场），实现精准运营。

全场景融合方面，围绕“家”场景和生活体验，进一步打造集吃喝玩乐为一体的多元化沉浸式空间。如曲美家居和京东联合打造的曲美京东之家，融入了购物、休闲、亲子、娱乐等多种场景，探索“整装+定制+成品+软装＋生活”的全新模式。

无独有偶，这种“家+生活”的概念不仅被家居卖场盯上，家电卖场也虎视眈眈。如国美从2017年就把家电、家居、家装一体化上升到公司核心战略的高度，2021年控股打扮家，加大力度和速度深耕家装家居市场，并提出线下卖场开拓计划。虽然实际进度未知，但我们期待外来“搅局者”的加入能起到”鲶鱼效应”的作用，催生更多家居行业的“零售新物种”。

结语

从不同类型家居企业的渠道布局上，可以看出明显的“跨界融合”趋势，包括线上与线下渠道融合，家装、家居、家电之间的边界被打破，企业与企业间的互动不仅在于行业内，还要向前、向后延伸，实现全产业链全渠道的覆盖，这背后需要更加扁平化的供应链模式、更加强大的信息化系统，同时涉及到品牌力、产品力、服务力等的综合比拼，以在产业链竞争中占据主动权和流量中心。

伴随渠道的跨界融合，强者愈强的马太效应显现，家居行业的市场集中度有望加速提升。那些能够全方位打磨核心能力、放大自身优势的企业，更有可能分食存量市场的大蛋糕、穿越地产周期。结合工信部等部委印发的《推进家居产业高质量发展行动方案》，我们期待家装家居整体产业链条的正向发展循环，真正做到让消费者“少一点纠纷，多一分省心”。

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(文章来源：今日头条侵删)

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