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戴蓓TALK|定制799始作俑者为啥不跟价格战

时间:2024-02-17 14:52:55 类型: 浏览量:

家居圈独一无二的“一山二虎”组合是怎么炼成的?

“十八般武艺”样样俱全,常常自嘲“倒插门”的豪门女婿林涛,会焦虑活在别人的期待中吗?

职业经理人最理想终极,是创业吗?没有“新官上任三把火”大动静的明星职业经理人王飚,这三年干了什么?

存量时代,流量定制阵营价格战杀红了眼,看着很美的高定又跑不出规模化的量,科凡要从哪里要增长?

聊发展  ,品生活滋味。  

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戴蓓TALK,赞581
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科凡家居IPO暂停的第二天,林涛和王飚去喝了一顿酒。

这是他们先前就约定好的事,能上就冲上了这个时代潮流,如果暂停了,扭头就先去喝酒。 

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王飚2020年以合伙人身份加盟科凡家居、担任总裁时,科凡已经启动IPO。当时,林涛就告诉他,争取而不是“削尖脑袋拼老命,无所不用其极”赌这个结果。


“我们不管它,从业务团队、经销商和各种维度,我们上市都不要影响正常经营。” 王飚和林涛的观念一致。


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2023年12月8日,深交所披露上市终止的消息后,二人便一致决定暂停IPO,要将科凡更多的资金投入市场。


“2024年,无论是合作伙伴还是经销商,都会感觉到科凡是一个投入大年。” 王飚透露道。


“因为没有PE进来,上和不上没有任何对赌协议,科凡现金流也很充足,没有因上市进度而影响到主业发展。现在回归平静以后,我反而觉得更能安心把主业做好。”林涛坦言道。


“现在可以按照早先的预判和想法,真正放开手脚干一年。” 上市受挫并未影响二人的信心,反而激起了更多的斗志。


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2023年,科凡总部大楼建成,总投资4.6亿元;安徽六安工厂目前也封顶竣工,投资1.6亿元。这一年地产下行,家居行业并不景气,冲击上市的同时,科凡家居还在大手笔投入硬件和设备,令同行匪夷所思。


“其实还是基于我们对自己的路线有信心,科凡的产品与运营模式是坚持对经销商友好,对消费者友好,我认为也是行业里在经营上最容易站住脚跟的模式。”王飚解释道。


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他认为,各个城市的定制市场份额均有扩大,无论是高定、新高定,还是流量定制,当下市场下沉很严重,争抢蛋糕的人越来越多。流量定制产品较为简单,同质化现象普遍,内卷也最严重;高定则不一定能很快爬坡,因为产品落地较难。


“还是要找到增量细分市场,现在大家为了避开流量竞争,都在寻求差异化产品,同时落地结果,包括成本导向的覆盖面;如果落地结果与流量定制没差异化,很难真正生存。”


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科凡在研发支撑下,一直在走差异化路线,希望成长为增量细分市场的龙头。对于现在的产品导向和落地的结果,其实我特别有信心,既有面上的覆盖,让各个城市的经销商获客生存;也能够与流量定制形成明显的产品错位,尤其在落地结果上。


在当下艰难的市场环境下,我认为科凡打造而出的产品模式,无论是对经销商的经营,还是对顾客和设计师,均是友好的。


“房地产下行之下,总用户数无疑是下滑的,导致一些龙头企业包括上市公司,用699、799模式扩大获客面。”对于当前的竞争生态,林涛分析道。


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过去两三年,随着高定赛道爆发和激烈竞争,消费者对于高级感与设计感的认知,在不断提升,审美也相应提高,但消费心态升级不升价。


科凡走的是品高价优路线,在消费者审美提升的背景下,为了不降低品质,既不能与流量品牌比更低的价格获取顾客,又要用与消费者购买力相符的成本输出产品,科凡的研发思路也发生了变化,变成设计围绕消费者需求,控制成本的方式去做整体的研发。


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“现在流行讲‘轻高定’,这也是我们五年前就提出过的一个方向。2023年市场整体低落,从经营数据看,我们还略有增长。虽然科凡目前市场占有率还不高,但我相信上升空间很足。”林涛总结道。


“2024投入大年,我们也会有大收获。”王飚也说道。


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谈及行业掀起的699、799价格战,林涛认为可以将其理解为,一家企业面临客观环境,导致它必须采取这种策略,需要一些特殊打法扩充实力,与竞争对手做较量;而且,确实有刚需消费者群体,需要流量品牌以实惠的价格做全屋定制。


站在行业角度而言,林涛希望能够出现更多产品,迎合不同消费能力的消费者。


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作为定制行业799的“始作俑者”,曾是索菲亚副总裁的王飚,2020年以合伙人身份加盟科凡担任总裁。2015年,索菲亚以799元/平方米连门带柜的定制衣柜促销套餐,拉响了定制家居行业的首次价格战;2023年,欧派打出699元低价产品,定制行业“火药味”升级。


在他看来,当年”799“对经销商和客户是友好的,而今天的”699“对经销商和客户并不友好。


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王飚解释道,当年“799时代”制造成本,相比于现在的699时代更高,但那时候运营成本很低,我算过一笔账,“799时代”员工薪酬成本是12%至13%,而现在699时代薪酬成本是21%至22%,相差十个点左右。


此外还有店租成本,“799时代”店面流量很充裕,索菲亚平均店租成本不到5%,而现在经销商店租成本再低也要8%至10%,这里又差了五到六个点。整体来看,“799时代”的运营成本低了16个点,现在“699时代”比那时高16个点,明显是挤压了经销商的利润空间。


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9年前的“799时代”是衣柜定制时代,而现在是空间整体定制时代,服务成本更高,现场服务更复杂,需要给经销商和客户有更好的落地结果,“699连服务成本都没有留住,服务成本也在压榨,“699”的产品或落地成果与现在的客户需求是不一致的,所以我认为“699”对经销商不友好,对最终顾客不也好。


但“799时代”对经销商和顾客友好,因为那时候是衣柜要抢占木工售价,彼时木工的平均售价是780,所以我们定价799,比木工略高一点,产品更好,服务会更好,所以那时候是推动了衣柜的普及,而且经销商的服务成本和利润都可以保证,我认为那时候是双友好。


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简单看起来好像都是价格战,但背后如果你对经销商和用户不友好,这个事情我觉得很难持续,也跟定制行业空间升级的时代背景相违背,是一种逆定制产品的发展,我觉得它不会成功,是逆时代。


“其实看经销商跟不跟,就能看出来,当时799很多二线品牌在跟进,到目前为止,我们兄弟在一起吃饭还说,很怀念799时代。”林涛也说道。


谈及2024年价格战是否会更盛,王飚认为,如果经销商连服务成本都不够,其实跟价格战无关了,厂家要打价格战,要承担经销商足够的运营成本,要帮经销商算帐。“我觉得现在是要帮经销商算帐的时候,不能先算自己的帐,做事情要看用户、看客户。”


林涛则指出,对经销商友好这个是利他的初心。


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林涛是家居圈少有的佛系老板,对于科凡的管理,他一直在追求松弛感,要按照奋斗目前去前进,而不是惶惶不可终日地奋斗。他认为一家企业的强盛,一定是经销商和员工内心真正有幸福感。


“涛哥很注重团队员工的感受,尤其在这个时候。他经常安慰我们说,市场这么难,大家都知道,尽力就好了,让我们有松驰的神经,但是我们会有奋斗的精神。”王飚讲道。


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松弛与奋进,这两个截然相反的词语,就这样在科凡发生了神奇的融合,并自上而下传递。王飚说,他和林涛都挺有松弛感的,均有自己热爱的事物,但并不是不务正业,而是希望能get到用户、社会的进步,不落后于用户的进步。


30岁之前,林涛喜欢一些暴力运动,追求速度,追求力量;30岁之后,他开始转向心智类运动,如高尔夫和太极,受父母的熏陶,他还涉猎书法,会弹钢琴,喜爱打篮球。


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在他看来,高尔夫就是一种西方太极,只是拿了一根铁棍,相当于国内的太极剑,每个人都需要修炼自己的能量场,静极生动。太极的静可以消除欲望,促使自己洞察世界,是一种精神修炼。


明星职业经理人光环下的王飚,常常被媒体聚光在舞台上,实则他却更享受独处,被他称为”小情趣“的兴趣爱好的酒、茶、香道、玉石、旅行,聊起来也称得上半个行家。新事物、知识更新的快速,令他仍然保持了一颗年轻的心,与新一代保持同频。


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“我们的生活方式最终会对工作有帮助,会让我们贴近用户。但我们也分的很清,无论是花钱还是时间安排,哪些是个人的,哪些是公司的,这种分清也是股东之间的一种互相尊重。”他讲道。


正是这种思维,在王飚以合伙人加盟科凡后,并未出现“二虎”相争的情形,反而是形成了一种更强的合力,这背后既有林涛的信任与放权,更是二人价值观的一致。


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“你是愿意做一个运动员,在20多岁跑一百米,跑出世界纪录,退役后一身伤痛。还是希望做一个更瘦的老头,天天在公园打太极,打了几十年,还在里面打,吃东西还是那么香。” 林涛经常开玩笑问王飚。


“其实我们选择了后者,中医里面讲平衡,整个系统生态平衡了,他才走的长久,从容不迫,这种企业才是最有魅力的。” 林涛指出。


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“我不定任务,更没有设年增长目标。不定任务才能有真正的老板心态,这是你的家,你的家哪里不好,或者哪里不平衡,你要慢慢调。职业经理人跳槽,过去几年失败的案例很多,开一剂猛药把企业毁了。”


“我们都很注重生态平衡,不注重短期利益。”


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在这种默契下,二人进行了分工,林涛是一个敢于授权之人,王飚初入科凡之时,曾问他:“我来科凡,营销肯定是我管,除了营销我能不能把后端也管了”,“听到此话后,我心花怒放,后端我早就不想管了。”林涛说


考虑到定制行业服务链条多,容易发生立场矛盾,林涛将前端与后端管理权一并交予了王飚,自己仅负责融资、基建、IPO,重大人士调动的决定权,以及财务、政企关系等,但王飚又提出一个要求,在运营方面必须拥有一票否决权。

为了解决一票否决权的阻碍力,林涛甚至将一同创业的老婆劝回家。


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“一个人首先要知道自己左手和右手是什么?右手能干什么,左手是短板不能干什么,从0到1我行,100到10000我行,但中间的1到99我不行,而阿飚(王飚)则可以做到。”林涛分析道。


谈到此处,林涛回忆起了他到王飚宿舍喝酒的情形,彼时的王飚刚从索菲亚离开,同在广东衣柜行业协会共事多年,林涛专门来看望他。


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“你现在40多岁,出来创业,至少五年规模才能上亿。尽管你有1到100的能力,却缺乏从0到1的经验,但100到10000我又行了,刚好缺少中间这一段。各自单干,我们都有自己有短板,还不如一起干。”林涛向王飚分析道。


那天晚上,二人喝了很多酒,直接睡在了沙发上。但正是这次深夜长谈,最终走到了一起,王飚也成为了圈内职业经理人羡慕的对象,成为了科凡的另一位老板,但他个人却不这样想。


“身边很多朋友认为,我的这种转变对于职业经理人而言,是一种不错的结果。但我在30多岁时,就给自己下了结论,不适合创业,也不适合当老板,其实我的初心是一辈子当职业经理人。”王飚讲道。


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“虽然我现在已经是合伙人,但是我依然不认为这是职业经理人一个很好的上升通道。因为老板的思维和做事逻辑,与职业经理人不一样。如果在过去的职业生涯中,养成了职业经理人思维习惯,直接转变成老板很难适应。”


“职业经理人的思维,就像一个齿轮,是一整套机器中的一部分;当老板就像很多齿轮整装而成发动机,工作原理完全不一样。”王飚比喻道,很多职业经理人想从齿轮变成发动机,但如果思维逻辑没转过来,对自己与企业都是灾难性。


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“我是恰巧比较幸运,一方面是职业经理人之时,前老板一直让我把公司当成自己的去思考,潜移默化中培养了一定的意识;另一方面,林涛赋予的一些东西不可复制,不是每个企业都能做到这样。”


直至如今,王飚在与团队一起工作时,依然将自己视为职业经理人,但身份的转变已成事实,他正在面临新的压力,拍板的决策基本是终极版,结果只能自己去保证,不再有人帮他兜底或指导修正,这也是他转变成老板后的焦虑所在。


林涛授予他的一票否决权,虽带来了压力,但也激发了王飚做事的动力。正如他所说,林涛的松弛感,反而令他奋斗精神更足。


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也正是这样的企业文化和包容性,使得科凡家居吸纳了不少人才,思想与目标也更为统一,无论是营销、制造,还是IT和财务,各方面均具备了加速的基础,再加之其对于增量细分市场的研究和产品运营模式,王飚对于科凡的发展愈发自信。


“流量时代已经过去,现在要找的肯定是更专业、更落地、更务实、更关注经销商经营的品牌。这才是应该选择的方向,时间总能证明最后谁是有料的,谁是虚张声势的,就由时间去验证吧。”林涛最后总结道。


(文章来源:企业供稿   侵删)

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