2021-2022跨年期间,继冠名高铁专列之后,荷兰蔻帝再度出击,联合线上线下开展电影合作营销,在全平台推广《穿过寒冬拥抱你》,在涂料行业再度引爆热度。
这一系列营销动作包括:
在全国百城开展了《穿过寒冬拥抱你》电影VIP专场活动,集合消费者们开展免费观影活动,刺激终端消费者主动了解荷兰蔻帝;
在电影首映会,荷兰蔻帝的标志随处可见,现场为观众们准备了防疫包和礼品卡;
在微信公众号,小红书以及微博的官方账号展开电影票免费领取活动,引起波高潮。
荷兰蔻帝在全国百城开展了《穿过寒冬拥抱你》电影VIP专场活动
荷兰蔻帝与《穿过寒冬拥抱你》开展电影IP合作营销
不难发现,围绕《穿过寒冬拥抱你》的电影IP,荷兰蔻帝祭出了“全链路”的营销打法——从线上到线下,从微信公众号到小红书以及微博,从电影院到荷兰蔻帝全国600+门店——用荷兰蔻帝自己的话来说,调动全国所有所有力量围绕这部电影去做营销活动。
在岁末年初之时,荷兰蔻帝“倾其所有”去“推销”一部电影,背后隐含着怎样的逻辑?
1.“跨年营销”
对于荷兰蔻帝来说,既然这是一场“跨年营销”,那么我们首先要了解它在2021年的营销背景。
2021年,荷兰蔻帝的营销主题是“深耕渠道”。根据《涂料经》此前的报道,“深耕渠道”其实是荷兰蔻帝在“后疫情”时期所采取的,以发展渠道为核心的市场战略的延续和升级,其内容包括开展新一轮的全国巡回培训大会,持续赋能经销商,并通过共同交流寻找行业的痛点,解决发展中所遇到的问题。
2021年,荷兰蔻帝全国巡回培训大会的主题是深耕厚植,精准发力。图为荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军在全国巡回培训大会(长沙站)上致辞
这一年度策略无疑是成功的。在2021年,涂料行业普遍遭遇原材料涨价、房地产商爆雷、限电限产政策等因素的直接或间接影响,哀鸿一片、堪称“寒冬”。在此背景下,艺术涂料企业相对活得宽松;而始终坚持原装进口艺术涂料的荷兰蔻帝,尽管也有国际物流、渠道铺货管控等方面的烦恼,但依然保持了犀利的表现,以更高的发展质量进入艺术涂料“亿元俱乐部”行列。
这也给了荷兰蔻帝加速品牌发展、扩大营销覆盖面、尝试更进一步的市场路线的底气,并对市场开拓提出了更高的要求——在艺术涂料领域,以单一业务(指专营艺术涂料产品)能够做到销量破亿的企业或品牌屈指可数,这也意味着荷兰蔻帝已经坐实了艺术涂料“头部品牌”的地位;如何发挥引领效应,提高品牌知名度,则是在渠道深耕的基础上需要考虑并推进的事情。
2.营销“三部曲”
这便有了2021年12月1日鸣笛开跑的艺术涂料领域“首个高铁冠名品牌”——荷兰蔻帝号高铁专列——的诞生。
2021年12月1日,“荷兰蔻帝号”高铁专列首发
从荷兰蔻帝的角度,冠名高铁专列,其品牌的触达方向不再是固定的渠道的“点”,而是潜在的终端消费者所在的“面”;而对于渠道经销商来说,冠名高铁的举措无疑又充当了从渠道到终端的极佳销售工具,实现了一举两得的“多赢”(品牌、渠道、终端)局面。因此可以说,这是一次多维度互利的品牌营销举措。
事实上,荷兰蔻帝的此举并非心血来潮。除了前面所说的实力与信心的加持、品牌发展的必然要求之外,其还收获了来自市场的支持与认可,作为营销下沉时机成熟的标志——获评“2021消费者信赖十大品牌(涂料类)”之一,与立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉、华润涂料等中国涂料市场综合性“头部品牌”并列。
“2021消费者信赖十大品牌(涂料类)”奖项颁奖现场,荷兰蔻帝荣列其一
这是一个真正由消费群体参与评选并评出的奖项,并于12月中旬颁了奖。而后便是12月下旬启动《穿过寒冬拥抱你》电影IP的联合营销,将品牌形象进一步下沉,提升终端消费者层面的知名度。
通过12月的营销“三部曲”,荷兰蔻帝释放出一个明确的信号——如果说过去4年在中国市场的主攻方向是渠道建设,那么从此刻开始,荷兰蔻帝将品牌营销推入新的阶段,不仅深耕渠道,更要向终端延展,直面消费市场——这样的“阳谋”跃然纸上。
《穿过寒冬拥抱你》荷兰蔻帝VIP专场观影会
3.拥抱消费者
对于荷兰蔻帝来说,方向已经明晰,路线已完成规划,具体策略也已“上线”;完成上面这些铺垫之后,荷兰蔻帝在2022年还将有更多触达终端消费者场景的营销动作。
2月份,荷兰蔻帝将携手世界冠军,助力北京冬奥会, 延续蔻帝品牌的体育精神(荷兰蔻帝是荷兰甲级足球联赛球队前进之鹰的赞助商);
在3·15的重要节点,还将联合明星或KOL做现场直播活动;
5月份,荷兰蔻帝冠名的第二条高铁线路将上线;等等。
如果说2021年是行业寒冬,那么荷兰蔻帝已然穿越了寒冬;那么它希望拥抱的“你”,不只有经销商,更指向消费者。荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军这样说道:
“2022年行业发展方向,我的理解也比较简单,就是市场的需求,消费者的需求。消费者需要这个行业有更好的产品,更能诠释家的概念,能有更多的效果出来。”
(文章来源: 涂料经 侵删)
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