盘点315营销方法论，看家居品牌破局赢战的妙招！

时间：2022-03-15 09:17:45 类型：全屋定制浏览量：8017

一年一度的315，是一个节日，也是一次展示，更是一次检阅。315，对于家居企业而言，不止是开年之后首个重要营销节点，也被视为年度景气指数的重要风向标。

2022年的315，欧派衣柜高举高打，产品层面以用户需求为起点，同步启动5大升级；战略层面，与红星美凯龙更为深度携手，与欧派橱柜强势联动；战术层面，不止有央视强背书，更有娱乐圈顶流孙俪加持；节奏层面，2月夯实基础，积攒势能，3月拉高打低，全域爆发……本轮315大战，欧派衣柜在取得终端“开门红“的同时，不仅为冲击百亿新目标埋下了强有力的伏笔，而且就家居企业如何玩转315，奉献了一份教科书式的满分答卷。

破局315

欧派衣柜赢战315的五大解题思路

一、以满足用户需求为起点，

品质升级N小步，节点营销领超一大步

一年一度的315，不止是开年后重要的家居营销节点，同时也是一个有别于五一和十一的特殊营销节点。315节点的特殊性在于它不是一次简单的营销狂欢，同时也是一场有关企业诚信、品质、实力和服务的综合较量。在此过程中，谁能离用户的需求更近，谁能提前占领消费者心智，谁就能赢得市场先机。

2021年9月17日，欧派衣柜以消费者的高颜整家定制需求为起点，重磅推出高颜整家定制战略。自此之后，聚焦“高颜、高研、高严“的整家定制新标准，欧派衣柜不断开启新的升级，持续夯实整家定制核心竞争力，并逐步构建起了整家定制赛道断层领先的市场定位。

2022年315，为了更好地满足消费者的一站式高颜整家定制的需求，进一步让利消费者，欧派衣柜在此前推出的29800高颜整家定制套餐基础上，特别启动了包括颜值升级、配置升级、家具升级、环保升级和板材升级在内的五大免费升级。

颜值层面，在携手意大利设计院和国内设计界顶流，深化一体化高颜整家的同时，特别将定制柜类从此前的18种轻奢花色免费升级为26种新潮花色；背景墙同步由此前的18种常规花色，免费升级为25种轻奢花色；品质层面，启动了“4大系统、9大工艺”的全新升级，作为五金界“爱马仕”级存在的萨郦奇，自此从高定标杆成为欧派衣柜的高颜整家定制标配；家具配套层面，将配套件数从10件套增加至12件套，具有无线快充功能的床头柜，让卧室空间配置一步到位；板材层面，同步启动了净醛抗菌爱芯板和高颜值创新板材两大免费升级。

在经历了品质升级的N小步之后，2月22日，欧派衣柜以一组“选欧派，好很多“的海报，正式吹响了315品牌营销大战号角。看似简单的一组海报，不止给终端消费者系统梳理了选择欧派的30个理由，同时作为315品牌营销大战的一次全面秀肌肉，欧派衣柜同步为终端经销商和门店导购输出了”赢战315“的全套硬核营销话术。

二、以构建消费者信任为核心，

央视权威背书，明星顶流加持，

构建品牌、品质双认证

如果说立足用户需求，是315品牌营销大战的起点，那么构建消费者信任则是315节点营销胜利的关键。因为在硝烟弥漫的315大战中，谁能获得更多的信任和更多的好感，谁就能获更大的市场蛋糕。

从携手央视财经频道进行工厂实地探访，到王牌主持和顶流明星先后空降欧派直播间，本次315品牌营销大战，欧派衣柜在构建消费者信任层面也没少花心思。

2022年3月1日，欧派衣柜携手央视财经频道开展了主题为“智造美好家，崛起中国派”的实地探访，此次探访由央视名嘴朱广权和谢颖颖亲自带队。根据相关媒体报道，探访团成员，不仅走进位于清远的欧派超级工厂见证了欧派衣柜的硬核智造力，同时通过对话欧派衣柜高层，为外界系统解密了欧派衣柜近年来的市场破局之道。

为了见证欧派衣柜的大牌品质，3月1日晚，央视王牌主持朱广权和谢颖颖当晚还特别空降欧派直播间，与来自全国各地的数十万家居消费者，一起开启了一场“实力与福利“起飞的直播带货，总计斩获订单38000+。

3月11日晚，作为欧派代言人的孙俪，惊艳亮相当晚总部直播间，在携橱衣新品惊艳首发的同时，为欧派衣柜高颜整家定制“实俪“代言，斩获订单突破40000+。

在家居行业，名主持站台和当红明星带货本身并不稀奇，但是一个营销节点央视的资源加持+两大央视王牌主持+一个顶流明星的超豪华阵容却十分罕见。

在分析人士看来，在315这个特殊的营销节点，高举高打，利用央视权威媒体背书与顶流明星加持，无疑是构建消费者信任的快、优路径。无论是央视的背书，还是王牌主持与顶流明星的站台，既对欧派衣柜高颜整家定制“先发者和领创者”地位的确认，同时也对欧派衣柜高颜整家定制实力和高颜整家定制套餐品质的认同。

三、顶层驱动，橱衣联购战整家，

通过终端渠道协同挖掘共振效应

长久以来，欧派衣柜和橱柜一直是各自为战的局面，虽然成就了橱柜和衣柜在两大定制细分赛道的领军地位，但面对蔚然兴起的整家定制，曾经各自为战的优势却变成了两大品牌并肩携手时的壁垒。此次315，一个非常值得关注的强烈信号——欧派家居正在试图通过顶层驱动，推动橱衣双王的终端联购，以大限度地挖掘橱柜、衣柜的渠道协同效应。

此次3.15大促期间，聚焦消费者的整家定制需求，为了进一步引领行业，树立标杆，同时真正为消费者提供实惠的价格、全品类、强品质、优服务。欧派衣柜也特别联动欧派橱柜，推出了史无前例的钜惠——橱衣双王联购方案。

根据方案设计，欧派此次推出的橱衣联购双王炸大致包含两大套餐，特惠价9999元的爱家优享橱柜套餐（包括3米地柜、1米吊柜、3米台面和烟机灶具水槽）和特惠价29800元的高颜整家定制套餐(包括20㎡的全屋柜类定制、全屋家具12件套和3㎡的轻奢背景墙)。下定联购套餐，还可同步获得价值680元的双立人浅烧锅和价值698元的慕思SUESS太空记忆枕各1个。除此之外，加价2999元，可惠送价值18799元的升级款慕思SUESS真皮软床+慕思SUESS抗菌凝胶乳胶床垫，并可免费升级芝华仕功能沙发。此外，橱柜品类加999元，可送惠而浦价值4999元的洗烘一体机。

在分析人士看来，伴随着一站式整家定制消费的崛起，橱、衣协同不止是欧派家居集团打破营收瓶颈的必须，同时也是欧派家居集团进击整家定制赛道的战略必须。

伴随着欧派衣柜315橱衣双王联购方案的重磅出街，在总部的战略驱动之下，欧派衣柜和欧派橱柜不仅有望成为各自的入口补充，同时也有望通过终端的互相带单和互相引流，在深化精准私域流量运营效率的同时，进一步提升欧派家居的客单量和客单价。

四、长远谋篇，战略携手红星美凯龙，

深化构建全域流量运营矩阵

在对内深化橱衣联动的同时，欧派衣柜此次315大促，另一个值得关注的大手笔是与红星美凯龙（以下简称红星）的战略携手和战术联动。

继2021年7月20日，欧派衣柜与红星正式签订“1号战略”之后， 2022年315双方以红星发起的“315放肆嗨购节”为契机，开始了营销落地层面及生态构建层面的深度。

在营销落地层面，此次“315FUN肆嗨购节”，红星同步启动了海、陆、空三军，实现了家装、家居、互联网运营中心三大业务的深度融合，以及对欧派衣柜的全链路赋能。

作为“陆军”的家居大营运，以强行业资源整合能力、强活动落地能力、强商户服务能力、强消费者服务能力作为支撑，带动欧派衣柜全国各经销商和各门店共同作战；身为“空军”的互联网运营中心，则以流量、客资为关键词，着力打造“线上线下一体化的全链路服务模式”为欧派衣柜深度赋能；作为“海军”的家装业务，基于标准化和系统化的家装业务模块，打造家居消费强入口，进而通过家装入口的强获客效应，为欧派衣柜的终端直接引流。

分析人士认为，通过携手红星，欧派衣柜不仅可以一举锁定卖场、家装和门店三大线下核心流量入口，而且可以借力正在构建中的红星流量矩阵，充分联动各大公域私域流量平台，尤其针对淘系，抖音，小红书，微博等社交阵地开展了深度的持续化运营，开展以城市为单位的热点事件打造，实现多元化种草蓄客。

从欧派衣柜的长远发展来看，战略携手红星，无论是从强化终端运营生态的角度，还是从构建全域流量生态的角度，对于进一步提升欧派衣柜的市场竞争力和市场占有率，都具有里程碑式的意义。

五、1、2月夯实基础＋积蓄能量，

3月拉高打低＋集中收割，

精细运营造就精准节奏

复盘欧派衣柜2月-3月的一系列营销动作，不止行云流水的打法令人印象深刻，对于营销节奏的精准把握同样也是教科书级的存在。

虽然欧派衣柜在2月下旬才正式对外发布了五大升级，但其实在更早的1月和2月，欧派衣柜的研发端和智造端，便开始积极为即将开启的升级做准备。经过1月和2月的技术积累和供应链积累之后，欧派衣柜终于2月底同步在终端推出了五大升级，不止让对手措手不及，同时在产品层面一举构建了竞品短时间内难以企及的颜值优势、品质优势和服务优势，为即将开启的315大战，积攒了足够的产品势能和营销势能。

正式步入3月之后，欧派衣柜一方面携手央视频道、王牌主持和顶流明星，强化欧派衣柜的品牌背书和产品背书，与竞品拉开品牌调性和品质调性。另一方面，充分发挥欧派衣柜既有的供应链优势、管理优势和成本优势，实实在在让利消费者，推出了优惠力度空前的29800整家定制套餐，精准卡位29800刚需价格入口。拉高帮助欧派衣柜实现了强蓄客和强截流，打低则帮助欧派衣柜实现了高转化和强裂变。

分析人士指出，欧派衣柜此次315大战对于节奏的精准把握，不止体现了欧派衣柜对于315节点营销特性的深刻认知，同时也凸显了欧派衣柜从总部到经销商整体的精细化运营水平，以及欧派衣柜与包括欧派橱柜、红星在内的外部军团的协同作战能力。

聚焦315的家居品牌营销大战，依然在如火如荼地进行中。欧派衣柜作为“衣柜一哥”，以及高颜整家定制赛道的领创者，表现可圈可点，不止为家居企业赢战315奉上了教科书级的答卷，同时也为家居企业如何立足用户需求，通过不断的产品迭代和打法升级，开辟新的机遇窗口，谋求新的增长空间，树立了求新创变、携手共赢的典范！

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